Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Но широкий спектр идей начал медленно сужаться. Это происходило постепенно, поначалу едва ощутимо, как ржавчина. Отчасти это было запланировано, как результат роста армий экстремистов. Отчасти случайным, по крайней мере непреднамеренным, поскольку люди смотрели на происходящее и попросту надеялись на лучшее. Там, где раньше процветало многообразие фреймов, теперь их ликвидировали, душили. Ученых ставили рабочими на конвейер. «Дегенеративное» искусство исчезало со стен музеев. Учителя, журналисты и бизнесмены призывались служить и восхвалять доминирующую ментальную модель, вместо того чтобы процветать в среде плюрализма фреймов.

Пала тьма. Молодые люди, соединенные в военизированные формирования, ежедневно совершали на улицах акты варварства. Гитлер, Муссолини и Сталин сажали несогласных в тюрьмы, расстреливали политических противников и их семьи. Когнитивное вторжение стало физическим. Четырнадцатилетняя девочка из Польши закончила дневник в 1943 году следующим образом: «Я забыла сказать самое главное. Я видела, как солдат вырвал младенца, которому было всего несколько месяцев, из рук матери, и ударил его головой о столб. Его мозг забрызгал дерево. Мать сошла с ума».

Двигатель индустриализации приспособили к тому, чтобы вращать колеса машины для убийства миллионов – от товарного вагона до газовой камеры и крематория. Война началась с кавалерией и артиллерией на конной тяге, а завершилась бомбардировками, создававшими огненный смерч, и атомной бомбой. К моменту ее окончания человечество успело причинить себе невообразимые страдания.

Единственно верный фрейм

Угнетение многолико. За фасадом из насилия, подогнанных под нужды угнетателя социальных учреждений, ненависти, несправедливости лежат менее заметные ограничения. Они стесняют свободу осуществлять фрейминг, подходить к миру со своей меркой и изобретать то, что может отличаться. Они неочевидны сами по себе, заметны только их последствия. Когнитивное угнетение оставляет пустоту; его наличие определяют по отсутствию, а не по присутствию. Когда общества ограничивают разнообразие ментальных моделей, когда отрицают законность существования альтернативных фреймов, страдают не только отдельные люди – невидимый ущерб терпит человечество в целом.

Такое произошло во время подъема фашизма и коммунизма в 1930-е и 1940-е в Европе. Это было характерной чертой Культурной революции в Китае в 1960-е и 1970-е. Его проявления были видны на «полях смерти» в Камбодже и в геноциде в Руанде. И оно не всегда заканчивается внешним насилием. Искажение человеческого восприятия реальности не так ужасающе, но оно не менее неправильно. Именно оно было характерной чертой «Красной угрозы» в США – слушаний Маккарти в 1950-е годы, когда профессоров, писателей, голливудских продюсеров вызывали в Конгресс, чтобы расспросить о возможном наличии у них коммунистических симпатий. Это происходит сегодня со студентами университетов и политиками Восточной Европы – не давать людям высказывать взгляды, или слышать их, или ассоциировать друг с другом.

Мы используем ментальные модели, чтобы осмыслять окружающую реальность и взаимодействовать с ней, и таким образом выбор и приложение фрейма – наш самый мощный инструмент. Обладающий богатым арсеналом ум улучшает результаты фрейминга на уровне личности, обладающая разнообразием команда улучшает качество решений. Аналогичный выигрыш от использования многих фреймов имеет место и на уровне общества и человечества в целом. Как индивиды выигрывают от разнообразия, так и общество выигрывает от плюрализма. Причина здесь скорее прагматическая, чем моральная: открытость и терпимость к большому количеству разнообразных фреймов повышают шансы на прогресс общества.

Идея плюрализма фреймов очевидна в сфере экономики. Суть рыночной экономики заключается в том, что ее участники могут взаимодействовать и координировать свои действия так, как им самим представляется наилучшим. Каждый располагает своими отличными друг от друга фреймами для принятия решений, чтобы конкурировать, сотрудничать и осуществлять сделки. (Когда философ-этик Адам Смит говорил о «свободном и открытом рынке», он имел в виду свободу от препятствующих этому обстоятельств, например, необоснованных налогов, введенных из корыстных интересов пошлин и несправедливой выручки рантье, но это относилось и к свободе от ограничений на ментальные модели.) Демократия, при которой люди могут выбирать себе руководителей и законы, разрешает открытую конкуренцию за руководящие посты и свободу осуществлять фрейминг.

В социальной сфере плюрализм противоположен конформизму. Он принимает различия вместо того, чтобы пытаться свести их к единству и однообразию. Собрав все цвета радуги в один луч, мы получим белый свет. Плюрализм же ценит сохранение оттенков, он стремится к разноцветному, а не бесцветному. Общество, открытое и толерантное к мириаду фреймов, выгоднее для всех его членов.