Эффект звонка: как договориться по телефону?

– Пока не знаю.

– Во сколько позвонить – уточнить время?

Кейс 11. Оценить потенциал клиента по телефону на примере менеджера, предлагающего услуги дизайн-бюро.

Клиент

Дизайнерское бюро.

Проблема

Недостаточный объем продаж и балансирование организации на грани точки безубыточности.

Анализ

✓ Продукция. Большинство заказов на мелкую продукцию, а не на крупную.

✓ Клиенты. Работа менеджеров по продажам. Они вели переговоры с небольшими организациями-заказчиками (из всего ассортимента полиграфической продукции в лучшем случае только визитки), но не с крупными.

✓ Заказ. В результате менеджер ехал через весь город и договаривался об изготовлении одного-двух комплектов визиток. Далее начинался непростой процесс согласования оригинал-макета, где менеджер пытался ускорить выполнение заказа (ведь визитки нужны были уже вчера) и сам отвозил их «важному» клиенту. Неэффективно потраченное время.

✓ Эффект. В итоге менеджер больше тратил денег на проезд, чем приносил клиент, который ближайший год уже не нуждался ни в какой полиграфической продукции.

Решение

Мы распределили клиентов на категории по потенциалу потребления полиграфической продукции: крупные, средние и мелкие.

Менеджер по продажам должен был оценить потенциал клиента в ходе холодного звонка и определить его категорию, а затем уже действовать, исходя из правил работы с клиентами данной группы. За счет этих мер, а также за счет обучения менеджеров тому, как собирать информацию о потенциале клиента по телефону и расставлять приоритеты в работе с заказчиками, объем продаж удалось увеличить на 26 %. Это пример использования на практике правила 20/80, которое гласит, что 20 % клиентов дают 80 % выручки, а оставшиеся 80 % дают всего лишь 20 %. То есть стоит тратить свои усилия в первую очередь на «разработку» более приоритетных клиентов, а с остальными работать по мере возможности. Потенциал потребления у новых клиентов можно оценить по прямым признакам, например по объему закупок товара или услуги в прошлом месяце. Так, для телекоммуникационной компании, оказывающей услуги междугородней телефонии, критерием оценки будут затраты на междугороднюю связь. А потенциальные клиенты распределятся на следующие три группы: крупные с затратами более 10 000 рублей в месяц, средние с «межгородом» от 3000 до 10 000 рублей в месяц и небольшие – менее 3000 рублей.

Когда у менеджера по продажам нет возможности получить информацию о текущих или прошлых объемах потребления, то он может использовать косвенные признаки: парк техники, наличие товарного запаса на складе и т. д. Так, для ИТ-компаний таким косвенным критерием будет наличие в организации должности системного администратора, что говорит о существовании на предприятии парка компьютеров, достаточного для того, чтобы он «окупал» свою зарплату.

Глава 7. Завершающий удар!

– Вам надо идти? Тогда до свидания.

Молчание.

– Да, по-моему, так. До свидания.

Молчание.

– Хорошо, в четыре часа я буду готова.

До свидания.

Молчание.

– Очень благодарна, очень. До свидания.

Молчание.

– Да нет, нисколько!., совсем не устала… Какая?.. Ах, как я счастлива слышать это от вас. До свидания. (Вешает трубку и говорит: «Ох, прямо рука отвалилась!»)

Мужчина просто сказал бы: «До свидания» – и на этом кончил. Но женщины – нет! Они не таковы – я это говорю в похвалу им, – резкость им не по нраву.

Марк Твен. Телефонный разговор [19]

Проблема окончания делового разговора вполне реальна, мы склонны ее недооценивать под влиянием детского стереотипа: нас не видели – значит, не поймают, значит, как-нибудь попрощаемся, главное, договориться. А последнее впечатление очень сильно, и наш собеседник может все переиграть. А если он не получит никакого впечатления – тоже плохо: он нас начисто забудет.

Эта проблема как ложка дегтя способна испортить нам бочку меда. Вспоминаю замечательную фразу в романе Кристофера Тейлора Бакли «Здесь курят»: «В чем прелесть мобильного телефона: ты еще и до работы не добрался, а утро уже изгажено».

Вот поэтому последняя глава этой книги будет посвящена проблеме телефонного финала.

7.1. Заключение сделки в момент телефонного общения