Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Китай, Индия, Япония и Южная Корея являются сегодня обществами потребителей, которые существенно отличаются друг от друга по целому ряду характеристик, начиная с их отношения к расходам и заканчивая соблюдением прав. В таком случае будет неверно говорить о каком-то «азиатском потребителе» и ожидать, как это любят делать гуру маркетинга, что история будет повторяться по мере того, как покупательная способность распространяется по континенту. Тем не менее нельзя не заметить и сходства этих стран, которые также отделяют их от Запада – в особенности от Великобритании и Соединенных Штатов. На Востоке государство и национализм являлись главными движущими силами в распространении потребления. Бизнес играл второстепенную роль. Именно государство выступало в роли учителя нового поколения потребителей, объясняя им, как нужно копить и тратить. Накопление сбережений и расход накопленного получили легитимность ради укрепления национальной мощи и социальной солидарности. Ни в одной западной стране потребление, правительство и прогресс не вступали в такой надежный союз.

Имущество тоже играло разные роли на Западе и на Востоке. Либеральные рыночные сообщества на Западе провозглашали главенство вещей, что поставило на первое место удовольствия и комфорт. Люди вкладывали силы и деньги в то, чтобы становиться хозяевами вещей, а не других людей. Это способствовало развитию материальной культуры, взгляд которой обращен внутрь, на частное имущество, а не на социальные сети. Тот факт, что этот процесс никогда не был полным, не должен мешать нам видеть общую картину возвеличивания материальной и личной сфер. Особенностью Индии и Азии в целом является тот факт, что у них получилось открыть дорогу вещам, не забывая при этом о социальных связях. Ритуалы и обычаи продолжают играть в этих обществах важную роль наряду с имуществом. Существует ли на Западе хоть одна страна, жители которой тратили бы на свадьбы и похороны свои годовые заработки? Роскошь в новых богатых сообществах превратилась в массовый рынок, потому что брендовые сумки и дизайнерские лейблы помогают демонстрировать принадлежность, а не выделяться. Да, усиление важности личной сферы наблюдается и в Японии, и в Китае, и в Индии, однако оно по-прежнему нивелируется значимостью социальных контактов, большой семьей и необходимостью дарить подарки друзьям и начальникам. Остается один большой вопрос, на который, однако, сможет ответить только историк будущего: продолжит ли потребление, несмотря на параллельный рост благосостояния и неравенства, сглаживать социальные проблемы в странах Азии или же начнет разрушать их нации?

Часть 2

Вступление

К концу ХХ столетия потребление достигло небывалых высот – и в плане материального размаха, и в плане распространения по всему земному шару. В предыдущих главах мы рассмотрели динамику этого гигантского процесса в контексте мировой истории, от эпохи Ренессанса до Китая XXI века. Продвигаясь сквозь столетия, мы увидели, что внушительный вклад в этот процесс вносили не только рынки и деньги, но также государства и империи, войны и идеологии. Мы видели, какое влияние имущество, комфорт и развлечения оказали на облик современного города, на семейные будни и политику. Почему бы в таком случае не остановиться? Однако, поставив точку сейчас, мы получили бы лишь объемную работу по истории. А ведь история – это еще далеко не все. Потребление стало центральным понятием в экономике, обществе, политике, публичной и личной сферах. Конечно, не все в нашей жизни связано с потреблением, однако оно присутствует во многих ее аспектах, что подтверждается огромным числом горячих споров.