Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

После Второй мировой войны пожилым европейцам, мечтающим о капельке веселья и разнообразия, общество могло предложить лишь считаные возможности. Одно исследование, проведенное в Мерсисайде, поведало о мрачных буднях пожилых людей на северо-западе Англии. У них было мало льгот: в Бутле они могли бесплатно поиграть в кегли, однако в боулинг-клубе, находившемся в 7 километрах к югу от Ливерпуля, им нужно было платить почти по полному тарифу. Отдыхать практически никто не ездил – до войны всего каких-нибудь 50 пенсионеров осилили путешествие к Холилэйку. Было всего два постоянных клуба; в одном из них, под названием «Рандеву», имелось несколько простых стульев, но не было столовой, хотя атмосфера, по рассказам, была «веселая и дружелюбная». Ассоциация пожилых пенсионеров предлагала дискуссии, вечера диафильмов, еженедельную развлекательную программу и чай, хотя чай присутствовал лишь «иногда»[1361]

. Только 2 % пожилых людей содержались в домах престарелых. В Лондоне большинство жили в небольших переполненных квартирах или немеблированных комнатах. Время проводили почти всегда дома и в одиночестве. В 1954 году в Хаммерсмите было проведено исследование, в ходе которого было опрошено больше сотни людей старше 70 лет; выяснилось, что почти половина из них не выходит из дома. Только каждый восьмой регулярно посещал паб, кинотеатр или церковь. Лишь горстка людей была членами клуба. Семейные пары в целом читали больше и имели больше домашних животных, однако дни большинства были тоскливы, однообразны и холодны. Не очень-то просто общаться с внешним миром, когда у вас нет денег, чтобы заплатить за радио, купить билет в кино или приобрести приличную одежду и отправиться в паб, где можно пообщаться с окружающими.

К 1950-м семена для взращивания более богатого, потребительского и разнообразного образа жизни пожилых людей были посеяны. Однако почва во всем мире разная, и каждая страна отличается от соседней уровнем благосостояния и развития систем социального обеспечения, а также традиционным отношением к старшему поколению. Выход на авансцену пожилого потребителя был поэтапен и неравномерен. Сравнивая отношение к старикам в Европе и Северной Америке в 1960 году, исследователи пришли к выводу, что во «всех странах уважают активных, творческих пожилых людей», однако в реальности общество думает, что они будут счастливее, если «будут относиться ко всему проще»[1362]

. В каждой стране были свои особенности. В Соединенных Штатах, Великобритании и Скандинавии пожилое поколение чаще выбирало активный досуг. В Швеции при службах социального обеспечения имелись помещения для различных хобби; в этой стране внушительные 40 % мужчин и женщин в возрасте от 68 до 73 тратили больше времени на свои увлечения, чем в среднем возрасте. Во Франции и Нидерландах, напротив, пожилые люди вели более пассивный образ жизни. В Гааге Католический союз епархиальных ассоциаций пожилых людей владел более чем 20 клубами и прилагал много усилий, чтобы приобщить пенсионеров к культуре, «однако большинство членов союза не были в этом особенно заинтересованы». Они любили говорить: «Мы тут ради удовольствия, а не для того, чтобы учиться или чем-то активно заниматься». Они могли красиво нарядиться для карнавала, но классическая музыка и серьезные фильмы «не пользовались особой популярностью»[1363]. Члены союза предпочитали болтать или играть в карты. Некоторые из них любили вязать. В Германии организаторы одного опроса пришли к выводу, что «вряд ли… пожилые люди откроют для себя что-то новое или будут увлеченно заниматься подобными вещами». В Рурской области шахтеры-пенсионеры держали одну или несколько коз, занимались огородом – и все. Культурные мероприятия и развлечения для них как бы вовсе не существовали. Лишь немногие читали и слушали радио[1364].