Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В эпоху изобилия определение базовых потребностей стало шире. В Германии в 1964 году «базовые карманные деньги» (Grundtaschengeld) рассчитывались исходя из следующего: у каждого человека на социальном обеспечении должна быть возможность приобрести половину куска мыла, 80 граммов макарон и три бутылки пива в месяц. К 1980 году большинство пенсионеров получали наряду с «базовыми» 90 марками еще 66 марок на дополнительные траты. Когда в 1982 году правительство предложило сократить дополнительные деньги, разразился общественный скандал. Федерального министра по делам семьи, пенсионеров, женщин и молодежи ФРГ Антье Хубера засыпали жалобами из домов престарелых. Организация «Серые пантеры» устроила демонстрацию в Бонне, тогда столице ФРГ. Заголовок одного из таблоидов выглядел так: «Сокращение пенсии: бабушка покончила жизнь самоубийством». Причина протестов была проста. Для достойной старости и активной жизни в обществе изобилия половины куска мыла и трех бутылок пива было уже недостаточно. Пожилые люди имеют право на маленькие радости, развлечения и отдых: на ежемесячный поход к парикмахеру, посещение кинотеатра, на симпатичную кофточку, музыкальные пластинки и подарки для внуков. Один возмущенный сотрудник учреждения для пожилых людей написал министру письмо, в котором расписал, сколько старики в действительности тратят на свои «базовые потребности» и участие в общественной жизни – в список входили ежемесячный педикюр, десять сигарет в день, цветы и журналы, еда в ресторане и посещение театра. Работник утверждал, что деньги на карманные расходы для пенсионеров нужно увеличить вдвое, а не сокращать. В итоге несчастное коалиционное правительство было вынуждено уступить и пойти на компромиссы. Дополнительные деньги были урезаны, однако сумма на базовые потребности увеличена с 90 до 120 марок и переименована в «средства для личного пользования». Те, кто проживал в учреждениях и частично оплачивал свое проживание из пенсии, получили дополнительные 5 %. Парикмахеры и кондитеры всей страны вздохнули с облегчением[1370]

.

Условия жизни пожилых людей все больше и больше напоминали условия, в которых жили остальные группы населения. К середине 1990-х пожилые пары в Финляндии и Соединенном Королевстве тратили 81 % и 85 % соответственно от того, что тратили более молодые соотечественники, причем эти цифры включают данные по жилью. В Германии, Японии и Новой Зеландии пожилые люди тратили даже больше, чем молодые. Активное старение превращалось в иены и евро. Пожилая японская пара, к примеру, тратила 132 % на отдых и культурные развлечения от того, что тратили молодые; в Германии эти расходы составляли 115 %[1371]

. Эти цифры демонстрируют исторический сдвиг: доход от работы перестал быть единственным билетом в мир потребления.

Имущество, путешествия и уход за своей внешностью – все это говорило об апофеозе пожилого потребителя. В Лондоне в 1950-х большинство людей в возрасте от 70 до 80 лет обходились небольшим количеством поношенной одежды, несколькими стульями, немногочисленными личными вещами и фотографиями. Пожилые вдовы и вдовцы жили в крайне стесненных условиях. В обзор 1954 года в Хаммерсмите входило описание бюджета холостяка, который «готовил всего раз в неделю и, стараясь не тратить все продукты сразу, съедал на обед всего одну картофелину… Он по-прежнему носил одежду, приобретенную в 1914 году – и она, и мебель – все было в очень плохом состоянии»[1372]. У многих пожилых людей из обуви были только домашние тапочки. Начиная с 1947 года местные британские власти обязаны были регистрировать все имущество человека, если он переселялся в дом престарелых. Подобные списки рисуют печальную картину. Одно из первых значительных исследований, посвященных жизни в домах престарелых, было проведено Питером Таунсендом в 1962 году и продемонстрировало бедственное положение большинства их обитателей. Вот типичный пример описания имущества одного из пожилых людей: «сломанные настенные часы; два деревянных стула, один со сломанной ножкой; один рулон пожелтевших обоев»; одна картонная коробка со «сломанными украшениями, шпильками, ржавыми болтами, сломанной парой ножниц»[1373].