Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Поначалу телевизоры, телефоны и другие потребительские товары длительного пользования крайне медленно проникали в дома пенсионеров. К 1990 году пожилые британцы наверстали упущенное. Спустя десятилетие пожилые люди в возрасте от 65 до 74 обогнали своих соотечественников в возрасте от 25 до 34 в том, что было дороже всего, а именно в приобретении собственного жилья[1374]

. Тесные комнаты и муниципальное жилье уступили место частной собственности. И подобное происходило не только в Великобритании. Шведские исследователи, опросившие 100 000 семей в 2004 году, выяснили, что люди в возрасте от 30 до 59 лет в среднем имели «доступ» по меньшей мере к пяти с половиной позициям из следующего списка: второй дом, автомобиль, лодка, фургон, видеопроигрыватель, посудомоечная машина, ежедневная газета и отпуск. Те, кому исполнилось 70, по-прежнему могли наслаждаться пятью предметами из списка и даже несколько опережали тех, кому от 20 до 30. И даже шведам старше 80 все равно удавалось пользоваться по крайней мере 4 позициями из списка[1375]

.

Эти растущие объемы собственности объясняются двумя обстоятельствами. Одно связано с тем, что к 2000-м годам подоспело новое поколение пожилых людей, которые родились во время послевоенного беби-бума и юность которых пришлась на эпоху изобилия, вследствие чего они просто сохранили свой материальный образ жизни в пожилом возрасте. Этот так называемый «эффект когорты» отлично иллюстрируется, например, высоким процентом владения видеопроигрывателями – именно тут беби-бумеры оказались законодателями тенденций. Однако что касается телевизоров, телефонов и бытовой техники в целом, то тут все возрастные когорты приобретали их все больше и больше – и те, кто родился в 1920-е и 1930-е, и те, кто родился в 1940-е и 1950-е. Тут уже можно говорить об «эффекте поколений».

Из всего этого можно сделать следующий вывод: пенсионеры стали равноправными участниками общества потребителей. Теперь, переступая возрастную отметку, человек больше не утрачивал возможности обладать вещами, за исключением разве что автомобиля[1376]

. А вместе с равенством появились бо́льшая независимость и возможность выбора. Конечно, нельзя сказать, что в прошлом пожилые люди не владели вообще никакими вещами, однако, когда они прекращали работать и не могли себя обеспечивать, они превращались в зависимых потребителей, живущих за счет детей или общества – именно те кормили и давали крышу над головой. В Англии XVIII века, стране с наиболее развитой в то время системой социального обеспечения, стариков снабжали в основном натурой, хотя некоторые приходы предоставляли пожилым беднякам еще и наличные. В Пуддлтауне в округе Дорсет в 1770-е, к примеру, 70-летняя вдова Юдит Байлз получала раз в год дрова и одно новое платье, а также «слабительную микстуру» и медицинские «капли»[1377].

Конечно, не все пожилые люди одновременно стали владельцами большого количества вещей. Дома инвалидов и гериатрические больницы сильно отличаются от частных домов престарелых, и пребывающее в них меньшинство (3 % в Испании и Италии, 12 % во Франции, Нидерландах и Ирландии) продолжает обходиться небольшим количеством личных вещей.