Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В послевоенный период на Западе геронтологи начали подчеркивать важность наличия имущества у пожилых людей. Все чаще ученые признавали, что личные вещи – тот якорь, который помогает людям в возрасте сохранять светлую голову и воспринимать себя как личность. Исследования 1950-х показали, какой психологический ущерб наносился заключенным концентрационных лагерей, когда у них изымали их имущество. В течение последующих десятилетий исследователи обнаружили, что аналогичное воздействие на психику оказывает «деперсонализация» в медицинских учреждениях длительного ухода. Канадские защитники прав пожилых людей начали говорить об их праве на собственность и индивидуальность. Когда у людей забирали личные вещи, их словно лишали части их личности. В 1961 году британские психиатры провели сравнительный анализ жизни в трех психиатрических больницах и установили связь между высокой степенью умственного расстройства и небольшим количеством личных вещей и отсутствием интересного досуга. В одной лечебнице почти у всех пациенток, страдающих шизофренией, были свои собственные платья, косметика, расческа, зеркало и украшения. А в больнице, где содержались больные с более серьезными расстройствами, лишь у некоторых было все вышеперечисленное[1378]. Спустя десятилетие министерство здравоохранения ввело определенные правила для гериатрических больниц по минимальному количеству одежды. Служба здравоохранения в Йоркшире в 1988 году потребовала, чтобы все дома престарелых предоставили своим обитателям определенную степень независимости, выбор и возможность выражать свою индивидуальность, сопоставимые с их жизнью до учреждения. Несмотря на подобные директивы сверху, прогресс в этой сфере был крайне медленным. В конце 1980-х два британских психиатра были шокированы тем фактом, что спустя десятилетия публикаций о недостатках учреждений длительного ухода многим страдающим болезнью Альцгеймера пациентам, которых те посетили, по-прежнему было «отказано в личных вещах, и в какой-то степени их жизнь напоминала существование в концентрационном лагере – не соблюдались основные права человека (например, нельзя было носить свое нижнее белье)»

[1379].

Последние полвека служат примером беспрецедентной мобильности как молодых, так и старших поколений. Путешествия тоже стали привычной чертой активного старения. В 1957 году департамент рекреации города Лонг-Бич в Калифорнии начал организовывать «Золотые туры» для всех, кому за 50. Предлагались поездки в Диснейленд и Йеллоустонский национальный парк, в Лас-Вегас и Санта-Монику. Большинство экскурсий стоили $2,25. Путешествие перестало быть роскошью. За шесть лет «Золотые туры» преодолели в общей сложности свыше 386 000 километров – расстояние больше, чем до Луны, как сказал один из волонтеров. «Сначала изучите Землю!» – таков был их девиз[1380]

. Проведенное в 1980 году исследование трех американских корпораций показало, что после выхода на пенсию бывшие сотрудники путешествуют чаще[1381]. В Великобритании компания SAGA начала в 1951 году предлагать путевки для тех, кому за 50; к 2003 году ее оборот достиг £383 миллионов.

Любовь к путешествиям переросла в желание переселиться в теплые края. В США жители северных штатов начали переезжать на солнечный юг страны еще в 1930-е. К 1970-м каждый четвертый американец в возрасте старше 65 проживал в одном из трех штатов: Флориде, Калифорнии или Нью-Йорке. В Сент-Питерсберге («Солнечном городе») каждый третий житель был старше 65, в Майами – каждый второй, хотя Сент-Питерсберг прославился своим самым большим в мире клубом для игры в шаффлборд[1382]. Для других постоянный переезд с места на место стал обыкновенным образом жизни после ухода на пенсию. Жилые автоприцепы появились в Америке начиная с 1930-х, однако в то время этот вид дешевого жилья пользовался популярностью преимущественно среди бедных и мигрантов. В 1960-е пенсионеры-«кочевники» уже основывали первые трейлер-парки; к 1991 году в Соединенных Штатах было зарегистрировано более 8 миллионов жилых автофургонов. «Мы с женой полностью поменяли образ жизни после выхода на пенсию», – рассказывал в 1972 году один бывший бухгалтер, который рано ушел на пенсию – в 60 лет. Сначала они несколько лет путешествовали по стране. Затем присоединились к Международному клубу домов-фургонов имени Уолтера Байэма и завели новых друзей. Летом они со своим трейлером площадью 10 м²

отправлялись навестить родных и посетить какие-нибудь достопримечательности. А когда наступал ноябрь, они переезжали в Мелборн во Флориде, где «танцевали кадриль и веселились все зимние месяцы напролет»[1383].