Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Лишенные своей собственной Флориды, пожилые британцы сделали то, что было в их силах – отправились на южный берег Англии, в Испанию и Австралию. В 1981 году пенсионеры составляли треть населения десяти городов на «Старческом побережье» Англии. В течение следующего десятилетия число британских и немецких резидентов в Испании выросло в два раза. И многие из них были пожилыми. Британский королевский легион имел свыше тысячи членов в испанском регионе Коста-дель-Соль. В 1890-е немцы уже искали свое «место под солнцем», пытаясь отстоять свои колонии. На этот раз они твердо решили победить. Первая волна зимних туристов прибыла в ноябре 1962 года, когда Луис Риу (Luis Riú) заключил сделку с чартерной компанией и открыл двери своего отеля на Майорке зимой. К 2005 году в Клубе отдыха «Schwalbe» («Ласточка») на Майорке отдыхало 4000 пенсионеров. Генеральный консул в Малаге подсчитал, что до полумиллиона немцев в возрасте старше 60 лет проводят либо половину, либо бо́льшую часть года в Испании; еще 100 000 выбирают Южную Африку[1384]

.

Дешевые билеты, качественная медицина и – в случае Западной Европы – переводные пенсии и услуги здравоохранения позволили многим пенсионерам переехать в солнечные края. Однако было бы ошибкой считать, что то был новый рыночный феномен, появившийся в результате чартерного и отпускного бума 1960-х. И раньше миграции и войны пробуждали в людях стремление переехать в старости в дальние страны или кочевать с места на место. Что касается Великобритании, то тут существенное наследие оставило имперское прошлое. Например, Реймонд Флауэр, первый британец, купивший ферму в Кьянти в Италии, вырос в Египте и служил в Италии во время Второй мировой войны. В регионе Алгарви в Португалии один застройщик вспоминал, что в 1960-е многие из первых британских резидентов приехали прямо из Восточной Африки после того, как страны там получили независимость: «Тут словно повторился Британский радж… Слуг полно, выпивка дешевая, а климат приятный»[1385]

.

Появился целый ряд инициатив, связанных с расширением рынка для немолодых потребителей, так называемого «серебряного рынка». Американская ассоциация пенсионеров (AARP) основала туристическую компанию «Grand Circle» для пожилых путешественников еще в 1955 году, однако настоящий туристический бум пришелся на 1980-е и 1990-е. Тем временем пожилой возраст «начинался» все раньше и раньше. В Токио в 1984 году Клуб «Yutaka» начал организовывать туристические поездки и круизы для тех, кому за 65. Немецкая туристическая компания Neckermann предлагает сегодня специальные туры для пенсионеров старше 59. В 1986 году AARP открыла даже специальный зал ожидания для пенсионеров в Международном аэропорту им. Джона Кеннеди. В Австрии и Швейцарии появилась сеть отелей под названием «50 плюс», в которой пожилые могли воспользоваться скидками и «особым гостеприимством», которое они должны были наверняка оценить. В Шотландии ввели специальный железнодорожный проездной «Клуб 55» для пенсионеров. И лишь в богатой Норвегии нужно было достичь 67 лет, чтобы воспользоваться скидкой для круизов туроператора «Hurtigruten» (Хуртигрутен).

Эти коммерческие кампании существовали не в вакууме. Стареющие потребители стали любимцами властей. В 1999 году в самой крупной земле Германии – в Северном Рейне-Вестфалии – была организована специальная зона отдыха, чтобы развивать рынки товаров и услуг для пожилых людей. В Тевтобургском лесу, в котором германские племена однажды разгромили римлян, теперь развлекаются те, кому за 50, воспользовавшись оздоровительными путевками. На смену мечам и боевым топорам пришли палки для скандинавской ходьбы. В некоторых городах даже строятся «умные дома» специально для пожилых и интернет-кафе для пенсионеров. Европейские регионы объединились в сеть «серебряной экономики» под названием SEN@ER. В стареющих странах пожилые люди стали главным потребительским рынком будущего.

Если мы взглянем со стороны и попытаемся проанализировать всю совокупность этих разнообразных форм активного старения, то увидим главное противоречие обществ изобилия, связанное с пожилым возрастом. С одной стороны, активное старение объявило, что возраст зависит не от паспорта, а от того, что ты делаешь и как себя ощущаешь. Границы между пожилыми и молодыми постепенно стираются. Теперь у пенсионеров столько же прав на веселье, экскурсии и новые хобби, сколько у всех. Одно британское исследование 1990 года показало, что больше всего людей в возрасте от 60 до 80 лет раздражали клубы для престарелых, которыми руководили более молодые люди из среднего класса, считавшие их пассивными. Люди, говорили они, любят собираться вместе не по причине одинакового биологического возраста, а потому, что у них есть общие интересы[1386]. С другой стороны, массовый переезд в трейлер-парки и районы для пожилых создал новые формы возрастной сегрегации, которая стала особенно заметна не только в Соединенных Штатах, но и в Европе на «старческих» побережьях.