Философия успешного бренда

Во второй части мы полностью сосредоточили внимание на той сфере, где маркетинг и коммуникации работают вместе на поэтапном создании бренда, которое предшествует построению любой коммуникационной стратегии. А что, если нет необходимости создавать новый бренд или запускать новый продукт? Вам в любом случае надо мыслить в этом направлении. Создаете ли вы новый продукт или запускаете коммуникационную стратегию уже существующего, необходимо прочувствовать/понять бренд – изложенный здесь алгоритм подойдет в обоих случаях. Все, о чем мы говорили во второй части книги, является составляющими одного понятия – концептингового мышления.

Творите, придумывайте, анализируйте. Теперь у вас есть много инструментов. И главное – не уставайте удивляться. По-моему, любое время, потраченное не на удивление, потерянное. Не теряйте времени – ищите новое, пробуйте, дерзайте, экспериментируйте. Помните, что хорошие идеи всегда рождаются в результате труда, усилий, насмотренности и начитанности.

Часть 3. Практические навыки создания бренда

Глава 28. Работаем с брифом

Наша новая задача – собрать все, о чем мы говорили ранее, в единую систему. Третью часть книги можно считать практической работой по всем темам: мы рассмотрим кейс, для решения которого потребуются все полученные ранее знания. И еще одно: много страниц я посвятил бренд-мышлению. Каждая страница была об этом. У вас могло сложиться впечатление, что этот навык носит сугубо теоретический характер. Это не так. Мыслить – не значит теоретизировать. Способ мышления, который мы изучали, определенно практический, он основывается на поиске информации, исследованиях, изучении людей, раскрытии инсайта, гипотезах и их проверке. Специалист по коммуникациям мыслит концептами, основанными на конкретной реальности.

Пусть приведенный ниже кейс станет для вас не просто текстом, а опытом реального построения бренда. Для этого при чтении лучше вести внутренний диалог, пробовать самостоятельно отвечать на предложенные вопросы, спорить и не соглашаться со мной. Ведь, как мы говорили ранее, творчество специалиста по рекламе тем и прекрасно, что правильных ответов не существует, есть только менее и более попадающие в точку. Ценность каждого специалиста по рекламе в своем видении, своей философии, своем способе оживлять бренды. Не бойтесь проявлять индивидуальность – это главное, что вы можете дать миру и индустрии рекламы. Американский дизайнер Александр Ванг однажды сказал: «Индивидуальность – это единственный бренд, который никогда не выйдет из моды». Поэтому давайте обсуждать, дискутировать, спорить и выстраивать диалог. Мое решение, изложенное ниже, – лишь один из вариантов ответа.

А теперь приступим непосредственно к практике.

К нам обратилась компания «ВанМасло» с задачей увеличить прибыльность бизнеса. На установочной встрече мы проговорили основные моменты, получили развернутую информацию о самой компании и более детальное описание проблемы, которую необходимо решить.

О компании

Компания «ВанМасло» существует на рынке более 10 лет и входит в пятерку крупнейших производителей растительного масла в России. Компания работает по полному циклу производства – от переработки семечек до розлива готового продукта, а также оснащена современным оборудованием, что позволяет гарантировать высокое качество продукции. «ВанМасло» присутствует только на рынке B2B, продавая масло «в розлив» корпоративным клиентам – производителям майонеза, консервов, ресторанам, кафе и т. д.

Проблема, с которой столкнулась компания

Растительное масло традиционно не является высокоприбыльным продуктом. Прибыль от продажи оптовым клиентам (то есть на B2B-рынке) значительно ниже, чем от продажи бутилированного масла через продуктовые магазины конечному потребителю (B2C-рынок). В результате «ВанМасло», имея большой оборот, столкнулась с проблемой низкой рентабельности. Кроме того, «ВанМасло» имеет большой долг, который осложняет ее финансовое положение. Руководство компании приняло решение о выходе на рынок бутилированного масла для конечного потребителя. Для поддержки нового бизнеса компания готова инвестировать в разработку и продвижение своих брендов, а также другие маркетинговые мероприятия.

Задачи, которые поставила компания:

• сделать анализ портфеля брендов основных конкурентов с точки зрения стратегии позиционирования;

• разработать портфель брендов, с которыми компания «ВанМасло» выходит на B2C-рынок:

• обосновать существование каждого бренда и предложить его стратегию позиционирования;

• количество брендов, которые надо вывести на рынок, – четыре;

• показать долю каждого бренда в портфеле компании;

• как минимум один из предложенных брендов должен быть «обычным», то есть без каких-либо продуктовых инноваций, – стандартная бутылка подсолнечного масла;