Философия успешного бренда

Еще раз остановимся на терминологии. Концепция, или концепт – это способ видения, понимания какого-либо предмета, явления или процесса; выражение основной точки зрения на него, а также основной замысел, лежащий в основе различного вида деятельности. Соответственно, концептинг (consepting) – это формирование того самого замысла. Концептинг – создание единого базиса для продукта или бренда. Концепт шире Big Idea и позиционирования, точнее, он включает их в себя. Big Idea – это некая глобальная идея, которую бренд пытается донести до аудитории. Позиционирование – это проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами. Концептинг объединяет все эти и другие составляющие в единое целое, в систему. Поэтому посыл и призыв всей книги можно сформулировать так: мыслите концептами, целыми системами, стройте коммуникации, основываясь на структурном восприятии бизнеса и бренда.

Процитирую еще некоторые высказывания Дэвида Огилви. Он – та личность, к которой в вопросах рекламы и маркетинга имеет смысл прислушаться. В одном из своих трудов Огилви поделился собственными рецептами создания рекламных кампаний, позже они стали основой его требований к сотрудникам. Эти тезисы останутся актуальными на все времена и в любой стране мира. Вот некоторые из них: «Ваша рекламная кампания, несомненно, провалится, если она не основана на конкретной идее. Не от формы рекламы, а именно от ее содержания зависит, купит ли потребитель ваш товар. Ваше первостепенное задание – решить, что вы будете рассказывать о вашем продукте, что вы будете обещать потребителю. Два столетия назад доктор Джонс сказал такую фразу: “Обещание, большое обещание – это дух рекламы”.

Каждое рекламное объявление должно быть вкладом в образ товарной марки. Когда вы примете это, большая часть проблем разрешится сама по себе. Многие производители очень неохотно соглашаются на рамки, которые должны ограничивать образ товарной марки. Они хотят сделать товарную марку универсальной, поэтому зачастую она получается безликой и не оригинальной».

Необходимость мыслить концепциями не нова, потребность в таком мышлении была озвучена еще классиками рекламного дела. Тем не менее концептинговое мышление по-прежнему игнорируется. Работодатели на собеседовании часто просят рассказать о каком-то реализованном проекте. Какой смысл имеет отдельный проект, если он не включен в целостную концепцию? Собрать публикации? Нашуметь? Это тоже ответ, но тогда возникает вопрос: что с этим шумом делать дальше? Любой проект должен быть встроен в общую систему коммуникаций. Хорошая система коммуникаций содержит в себе идею/концепт. Действие ради действия бессмысленно. Хороший шахматист мыслит на ходы вперед, а плохой – просто передвигает фигуры.

Заключение ко второй части

Продолжим метафору с шахматами. Книга, которую вы держите в руках, описывает правила, приемы и стратегию игры, формирует мышление. К сожалению, ее рамки не позволяют охватить полностью и теорию, и практику. Принципиально важный момент: начинать нужно с постановки правильного видения и восприятия.

Во второй части мы завершили знакомство с инструментарием создания и оживления бренда. Мы определили коммуникации как функцию бизнеса, ответственную за построение коммуникаций/общения/жизни бренда в восприятии людей, целевой аудитории, рынка, партнеров и т. д. Мы осознали, что коммуникации глубоко интегрированы в иерархию бизнеса: сначала ставятся бизнес-цели, далее отдел маркетинга решает, как именно они будут достигаться, а коммуникации создают условия для их достижения (формируют эмоциональную связь с брендом, выстраивают позиционирование и знание бренда). Слаженная работа всех функций бизнеса позволяет коммуникациям быть осознанными и приносить максимальную пользу компании. Этой грани осознанности была посвящена первая часть книги.