Философия успешного бренда

• особое внимание уделить отличию от конкурентов идеи каждого бренда, а также релевантности их для целевой аудитории. То есть компании надо не просто стать одним из игроков рынка, а иметь свою ярко выраженную индивидуальность.

В самом начале книги мы обсуждали, что любая коммуникационная задача должна быть осознана через бизнес- и маркетинговые задачи. Эффективные и осознанные коммуникации должны напрямую соотноситься с вышестоящими задачами и осуществляться с их учетом, как бы из них вытекая. Такой подход позволяет использовать коммуникационный инструментарий осознанно, с пониманием, что и зачем мы делаем.

Подрядчик знакомится с клиентом и с задачей в маркетинге при помощи документа, именуемого «бриф». Условно говоря, это анкета, в которой отражены цели и задачи проекта, как и в какие сроки его нужно реализовать, каких результатов ожидает заказчик. В первой части книги мы сформулировали схему брифа, теперь внесем в нее данные по компании «ВанМасло» (рис. 98).

На рис. 98 бриф компании «ВанМасло» разложен в соответствии с задачами бизнеса, а крайний правый столбец подсказывает, какую информацию/аналитику/исследование необходимо получить для проработки конкретного блока. В нашем кейсе блок «Бизнес-задача» уже сформулирован заказчиком, компанией «ВанМасло». Мы должны проработать блоки «Маркетинговая задача» и «Коммуникации». Блок «Медиазадачи», в котором формулируется тактика коммуникаций и подбираются каналы, будет рассмотрен во втором томе моей книги, поэтому пока мы не будем его касаться.

Рис. 98. Бриф компании «ВанМасло», разложенный на задачи

28.1. Формулируем вопросы

Сформулируем ряд вопросов по теме. Ответы на них нужны нам для решения маркетинговых и коммуникационных задач. Это похоже на сборку пазла: сначала собирается внешний контур, рамка, чтобы задать границы будущего рисунка, затем начинается движение от краев к середине. Краевые элементы пазла и есть вопросы, которые нам необходимо прояснить, – именно они зададут нам контур будущих идей. Вот эти вопросы.

Рынок и конкуренты

• Как в целом устроен рынок растительного масла в B2С-сегменте? Какие тенденции есть на рынке?

• Какие игроки имеются на рынке? Кто наши конкуренты? В каком объеме поделен рынок между ними?

• Как устроены портфели игроков рынка? Из каких брендов они состоят?

• Какое позиционирование используют игроки рынка? Какие у них УТП?

Потребители

• Кто является аудиторией категории? Из каких сегментов она состоит?

• Какие виды масла в целом люди потребляют и в какой пропорции?

• Отличаются ли бренды на рынке в сознании потребителя?

• Как аудитория в целом воспринимает продукт? Какие предпочтения? На что ориентируются покупатели при выборе масла?

Продукт

• Какова вкусовая специфика восприятия продукта?

• Какова качественная специфика восприятия продукта?

• Как воспринимают упаковку масла? Каковы критерии оценки бутылки? Каковы критерии оценки этикетки?

Для удобства мы разбили вопросы на блоки, хотя блоки могут пересекаться и иногда бывает сложно отнести вопрос к той или иной теме. Также отмечу, что список представленных вопросов носит ориентировочный характер. Во-первых, каждый кейс отличается по набору вопросов, во-вторых, их может быть намного больше, и, в-третьих, по ходу получения ответов могут возникать все новые и новые вопросы – это нормально. Сейчас надо четко определить, какая информация необходима для дальнейшей проработки.

Напомню: главное слово рекламиста – research («исследование, поиск»). От умения искать в нужном направлении зависит многое. Не стоит недооценивать этот этап: то, на чем будет основана ваша аналитика, определяет основное направление дальнейшей работы с брендом.

«Маркетинг – это война» – так заявили Джек Траут и Эл Райс в книге «Маркетинговые войны». Если продолжить метафору, аналитика – это шпионаж для того, чтобы войну выиграть. Аналитический этап – начало любой маркетинговой задачи. Это оружие своего рода. Чем больше вы знаете о рынке, тем эффективнее и правильнее будет ваша стратегия и креативное решение и тем больше у вас будет аргументов в его защиту.

Аналитика – сбор данных о реальности и факты, которые будут спускать вас с небес на землю, заставят работать для реальных людей и решать настоящие бизнес-задачи, а не креативить ради креатива. Выигрывает тот, кто лучше знает реальность.