Философия успешного бренда

Вторая концепция – «Ретро + патриотизм». Она рассчитана на идею ценности простых, но важных вещей «со своей душой». Ведь их осталось так мало. Продукт из старой эпохи играет роль своеобразной машины времени, которая переносит нас обратно в «аналоговую» эпоху с потрескивающим звуком из радиоприемника, одной ценной фотографией вместо тысячи бесполезных, к вещам простым и надежным. Целевая аудитория – родители, бабушки и дедушки, которые хотят подарить что-то «настоящее» своему ребенку. Ведь они помнят, что советские дети были самыми счастливыми, и хотят разделить со своим ребенком немного радости из прошлого. Это не просто слова. Данные опросов показывают, что родители сегодняшних детей уверены в этом. Поэтому тон коммуникации должен быть теплый, ностальгический, напоминающий о прошлом. А ее цель – показать, что продукция бренда будет лучшей игрушкой для будущих технарей времен нашего детства, превосходящей любые зарубежные аналоги. А еще это не просто конструктор, а флагман возрождения интереса к советским игрушкам. Ни больше ни меньше. Бренд обещает самое желанное, по мнению родителей, для ребенка – игрушку как у папы в детстве. В этой дифференцированной категории меньше конкурентов – только другие похожие конструкторы. С целью продвижения можно привлечь к сотрудничеству знаменитостей прошлой эпохи, известных людей, ценящих ретромоду, популярных персон-патриотов и блогеров-патриотов. Возможные специальные проекты: совместные проекты с лидерами мнений по темам импортозамещения, нашего детства и игрушек, проведение выставки советских игрушек, создание портала в интернете, рассказывающего о советском счастливом детстве (табл. 18).

Таблица 18. Концепция «Ретро + патриотизм»

Еще одна концепция – «Безопасность». Она рассчитана на взрослых, для которых безопасность детей является приоритетом. Бренд поддерживает их опасения. Во-первых, современные конструкторы сделаны из токсичного пластика. Во-вторых, игрушки в целом часто окрашены неэкологичными красками, имеют ограниченный срок годности и вообще непонятно, где и как сделаны. В-третьих, современное телевидение, мультики и игры небезопасны для психики ребенка. Но мы знаем, как решить проблему: металлический конструктор не содержит токсичных красок и не имеет срока годности, ребенок не подавится мелкой деталью и не поранится, а гипоаллергенный материал гарантирует отсутствие последствий. Ведь главные ценности – безопасность наших детей и их развитие, на которых нельзя экономить. Бренду лучше выбрать уверенный, заботящийся, знающий, дружественный и сопереживающий тон коммуникации. Ее цель – показать, что здоровье детей важнее всего. Наш бренд должен стать другом, сочувствующим беспокойству взрослых. Мы должны позиционировать себя как бренд, который предлагает самый безопасный, надежный и экологичный конструктор. Среди конкурентов будет продукция нескольких категорий: все остальные игрушки, в том числе электронные и плюшевые, а также телевизоры и гаджеты. В рамках продвижения рекомендуются такие спецпроекты, как серия разоблачающих репортажей и статей в СМИ о том, как дети страдают от небезопасных игрушек, а также тонкая нативная интеграция нашего конструктора. Можно запустить флешмоб в поддержку безопасных игрушек и организовать социальные проекты на YouTube с интеграцией нашего конструктора. Наиболее эффективное взаимодействие возможно с блогерами-мамочками, спикерами, которые говорят про экологичное потребление. Имеет смысл привлечь к сотрудничеству бренды, которые предлагают фермерские продукты, натуральную одежду и прочую экопродукцию (табл. 19).

Таблица 19. Концепция «Безопасность»

Концепций может быть очень много. Моей целью не было охватить все возможные: я лишь показал некоторые варианты подачи решений на рынок. Будет здорово, если вы придумаете свои. Мышление рекламиста – это решение задачи, причем такой, у которой есть множество верных решений. Одни – более «правильные», другие – менее, однако сама «правильность» зависит от видения, которое вкладывается в процесс создания концепта. Главные особенности такого мышления:

• решение задачи в условиях неопределенности;

• решение нестандартных задач;

• выявление скрытых знаний потребителя, которые он не осознает и не вербализирует.

Нужен креативный подход, а не критический анализ. Надо «думать» чувствами и эмпатией, а не оперировать цифрами и аналитическими данными. Вы должны выявить проблему изнутри и создать ее решение. При этом можно и нужно ошибаться, генерировать всевозможные концепты, даже самые абсурдные, так как даже такие предложения способны привести к рабочему решению поставленной задачи.

27.2. Концепт бренда и Big Idea