Философия успешного бренда

Если вы работаете в качестве независимого специалиста (маркетолога, консультанта, стратега, пиарщика) или представляете какое-либо рекламное агентство, получить ответы на многие вопросы из списка можно в процессе брифинга[48] и дебрифинга[49] с заказчиком, которым выступает бренд. Но так бывает не всегда. У бренда может не быть нужной вам информации, или он не хочет сразу делиться ей с рекламными агентствами, говоря: «Нам интересно проверить, насколько хорошо вы сможете провести аналитику». Если же вы работаете inhouse[50], то есть сами являетесь сотрудником компании, давать ответы на эти вопросы и есть ваша работа.

28.2. Откуда берутся ответы

Где брать информацию и данные для ответов? В каждом агентстве обычно есть свой аналитический отдел, в задачи которого входит поиск ответов на вопросы. Если по какой-то причине такого отдела нет, информацию приходится искать самостоятельно. Обычно используются сразу несколько источников.

• Исследовательские компании, которые по вашему заказу проводят исследования и представляют отчеты.

• Исследовательские компании, чей софт позволяет самостоятельно вести исследования (например, MediaScope, «Медиалогия», базы TGI, MMI и т. д.).

• Официальные данные статистики – базы данных фондов исследования общественного мнения или федеральных служб статистики (Росстат).

• Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, диады, триады, дневниковые исследования).

• Этнографические исследования (включенное наблюдение, совместные походы по торговым точкам и т. д.).

• Социальные сети, форумы, сервисы-отзовики и т. д.

• СМИ (специализированные и общей направленности) – в них могут быть опубликованы опросы, исследования, экономические данные и пр.

• Анализ коммуникации конкурентов (их публикации в СМИ, сайты, выступления на конференциях и т. д.).

• Специальные сервисы, например «Яндекс Wordstat», Google Trends, TargetHunter, SimilarWeb и др.

Это далеко не полный список источников, где можно найти нужную информацию, но, пожалуй, наиболее общепринятый и часто используемый. У каждого специалиста по рекламе есть свои предпочтения и свой список источников данных для аналитики. Помните, на этом этапе мы формируем базу знаний, в рамках которой далее будем строить бренд. Наша задача – не просто механически собрать все данные и информацию в одну презентацию, а провести анализ, который приводит к выводам, рекомендациям и открывает путь к стратегии бренда и дальнейшим креативным решениям.

Глава 29. Проводим анализ рынка и конкурентов

Ниже последует довольно большое аналитическое описание, но пугаться не стоит. Задача этой главы – погрузить вас в реалии жизни рынка рекламы, где часто приходится вникать в подробные аналитические отчеты и исследования. Я опущу все графики, таблицы и прочее и приведу только выводы из них.

Представим, что отдел аналитики предоставил ответы на все наши вопросы. Мы будем их изучать не в том порядке, в котором записали вопросы выше. Сначала проанализируем сам рынок растительного масла, затем продукт и потребителя, а анализ конкурентов проведем в последнюю очередь. Такая последовательность позволит облегчить восприятие информации.

Как в целом устроен рынок растительного масла в B2С-сегменте? Какие тенденции есть на рынке?

Рынок растительного масла давно поделен между несколькими крупными компаниями, и ведущие производители весьма консервативны: в сегменте появляется относительно немного инноваций. Оливковые масла практически игнорируются ведущими российскими игроками (большинство брендов оливкового масла – импортные). Недостаточно внимания уделяется смесям масел (например, подсолнечного с оливковым), которые могли бы стать более доступной альтернативой 100-процентному оливковому маслу для потребителей с невысоким доходом.

В последние годы на рынке происходит бурное развитие СТМ – собственных торговых марок розничных сетей. Цены на эти продукты значительно ниже, чем у большинства производителей брендированной продукции.

Пятнадцать процентов бутилированного подсолнечного масла продается в сегменте HoReCa (Hotel Restaurant Cafй – профессиональные потребители). Как правило, это емкости объемом 5 и 10 л. Потребление масла в этом сегменте растет, поскольку он бурно развивается, а объем потребительского рынка в последние три года остается стабильным. При этом производители прикладывают значительно меньше усилий для продвижения своей продукции. Практически никто не предлагает инновационных решений, таких как специальные масла с «высокой масличностью», которые выдерживают больше циклов жарки (например, во фритюре) по сравнению с обычным маслом.

Как в целом аудитория воспринимает продукт? Какие у потребителя предпочтения? На что ориентируются покупатели при выборе масла?