Философия успешного бренда

Рис. 96. Четыре возможных направления мысли для поиска Big Idea

Представьте, что к вам, как к независимому консультанту по брендингу, обратилась отечественная компания, которая производит детские металлические конструкторы (рис. 97). Бренд уже давно потерял свои позиции на рынке и сейчас намерен вернуться в игру. Кейс не самый простой, если учитывать, насколько современные дети приучены к смартфонам, планшетам, компьютерам и телевизорам, а также то, какие сильные игроки есть на рынке (например, Lego). Мы знаем, что конструктор рассчитан на детей от 5 до 10 лет. Целевая аудитория – родители, бабушки и дедушки.

Рис. 97. Пример детских металлических конструкторов

Заказчик предоставил несколько вводных данных, полученных им во время исследований и опросов.

• В данный момент наблюдается тренд любви к ретро, когда молодые папы дарят своим детям старые игровые приставки (Sega, Dendi), чтобы показать, во что они играли, когда были их ровесниками. Возможно, молодые папы, которые жили в последние годы Советского Союза, также захотят подарить детям конструктор из своего детства.

• Опросы показали, что многие родители переживают, что дети «тупеют» из-за постоянного сидения в планшетах, компьютерах и прочих гаджетах. Металлический конструктор не просто развивает мелкую моторику, но и способствует формированию инженерного мышления.

• Покупая игрушки, родители часто ищут нечто большее – повод провести время со своим ребенком так, чтобы им вдвоем было интересно. Конструктор может подарить даже мама своему мужу и ребенку – папа почувствует ностальгию, а ребенок получит новую интересную игрушку.

• Опросы показывают, что родители не очень доверяют пластику, из которого делают конструкторы. Железо воспринимается как менее токсичный материал.

• По долговечности этот продукт может выгодно отличаться на рынке от конкурентов.

• Ваша задача как коммуникатора – сформировать концепцию, которая определит, как мы продадим продукт. Надо не просто написать пресс-релизы, провести конференцию и сделать посты в социальных сетях и прочее – ваша задача придумать концепцию. Все инструменты коммуникации будут основаны на ней.

Обычно в своей практике я показываю заказчику минимум 3–4 концепции. Для подготовки хотя бы трех в чистовике надо проработать 10–12 вариантов и каждый расписать подробно. Во-первых, это позволяет думать шире, не упустить детали и отработать все инсайты, во-вторых, показывать несколько вариантов решения задачи – это правильно: не всегда то, что вам кажется единственно верным, будет таким же и для других.

Придумаем несколько концепций, на основе которых можно развернуть коммуникацию нового продукта бренда.

Первая концепция – «Рост». В ее основе лежит потребность взрослых помочь своим детям в успешном развитии и раскрытии их талантов. Целевая группа – мамы, папы, бабушки и дедушки, помнящие свое советское детство и испытывающие ностальгию по лучшему в мире образованию и любимым игрушкам, которые способствовали раннему развитию интеллекта. Идея о возрождении отечественных традиций высококлассного образования будет восприниматься ими наиболее лояльно. Среди конкурентов продукта будут другие конструкторы, развивающие игры и игрушки, продукты прикладного искусства и даже книги, то есть все способствующее раннему развитию детей. Поэтому цель бренда – стать не просто игрушкой, но и синонимом обучения, развития творческих способностей и воображения. Присвоение этих качеств обязательно, так как бренд должен понравиться не только детям, но и их родителям, бабушкам и дедушкам. В рамках специальных проектов возможно проведение олимпиад для самых маленьких в магазинах детских игрушек и развлекательных детских центрах (кто быстрее соберет модель), а также создание мультика для малышей, в котором учат собирать конструктор (например, на канале бренда в YouTube). Аргументы, которые может озвучить бренд в рамках продвижения: тесты показывают, что наш конструктор помогает развивать базовые когнитивные навыки, мелкую моторику, творческие способности, воображение, а также учит мыслить целостно. Для участия в проекте привлекаются известные ученые, ведущие детских интеллектуальных программ, блогеры, рассказывающие об образовании, популярные детские психологи и блогеры-мамочки. Бренду следует выбрать авторитетный интеллектуальный тон для общения с целевой аудиторией (табл. 17).

Таблица 17. Концепция «Рост»