Философия успешного бренда

В восприятии людей подсолнечное масло – жизненно необходимый продукт для ежедневного использования, он «универсальный» (используется практически во всех блюдах), «натуральный» и полезный для здоровья. «Легкое», без холестерина, масло благотворно воздействует на организм (не перегружает, очищает), содержит много полезных природных веществ (витамины Е и А, насыщенные растительные жиры, антиоксиданты).

• Масло – достаточно простой продукт по свойствам и составу, консервативный (не подвержен ярко выраженным изменениям под влиянием моды или технологий). Надежный, основательный, добротный, привычный, «обычный».

• Масло – продукт достаточно традиционный в двух основных аспектах: а) ассоциируется с сельским натуральным хозяйством, ручным трудом и отжимом; б) актуальный во все времена и для всех поколений (было и будет всегда, хотя мир меняется).

• Масло, несмотря на «рафинированность» и «безвкусность», воспринимается как «аппетитный» и «вкусный» продукт, ассоциируется либо со вкусом семечек, либо со вкусом продуктов (салатов, выпечки, супов), приготовленных с его помощью.

• В образе продукта сильны акценты «натуральности» и «природности» (масло – один из самых естественных продуктов).

Масло – продукт для повседневного потребления и чаще всего выполняет функции дополнения к основным продуктам питания. Потребители не привыкли уделять выбору подсолнечного масла значительного внимания. Требования к свойствам масла вполне четко сформированы, и все-таки оно остается продуктом, который покупают «по пути», «на бегу», выбирая знакомые марки масла «из того, что есть» на полках магазина. Большинство потребителей пробовали масло нескольких марок, а также обращают внимание на новые, выделяющиеся «бутылки с маслом» на полке и в целом демонстрируют готовность пробовать новое масло, привлекательное на вид.

Факторы, влияющие на выбор подсолнечного масла

• Название и коммуникации (прежде всего упаковка и этикетка) – «аппетитные», яркие, создающие ожидания хорошего вкуса самого масла (подсолнухи, семечки) или вкусных продуктов, приготовленных с данным маслом.

• Выигрышные вкусовые характеристики: добавки других масел, ассоциирующихся с не совсем обычным, интересным вкусом (оливковое масло, масло зародышей пшеницы).

• Аргументация качества масла. Наиболее привлекательные аргументы: а) рекомендация для детского и диетического питания; б) указание на современные, особые технологии очистки масла (семь степеней очистки, очищено серебром).

• Премии за качество, медали выставок («Лучший продукт – 2016» и т. п.).

• Акцентирование полезности масла в коммуникациях (соответствующие обещания и аргументы на этикетке, формирование образа полезного масла в рекламе).

• Масло «бережно очищено» и сохраняет все свои природные свойства после «технологической обработки».

• Надписи на упаковке прямо указывают на содержание «природных полезных веществ» (витаминов или жирных кислот).

• Масло обогащено дополнительными добавленными полезными веществами (витамины, антиоксиданты).

• Название, стилистика и содержание коммуникаций, создающих образ натурального продукта («природный» продукт, ассоциируется с деревней, полями подсолнечника).

• Указание на южные российские регионы происхождения сырья и/или производства масла в названии или коммуникациях (Юг Руси, Кубань, Краснодарский край).

• Акцентирование традиционных технологий изготовления масла («старые традиции», «первый отжим» и т. п.).

• Аргументация «экологичности» продукта на этикетке масла (гипоаллергенно, без ГМО, без консервантов).

Какова вкусовая специфика восприятия продукта?

Потребности и ожидания, если оценивать вкус масла, следующие.

• «Ненавязчивость», нейтральность вкуса масла, отсутствие явно заметных привкусов.

• Естественность вкуса масла. Даже в сегменте рафинированного масла легкие ассоциации вкуса с «настоящим, природным вкусом семечек» воспринимаются благоприятно.

• «Вкусность» блюд с маслом (прежде всего салатов, реже – супов, выпечки и других блюд). Хорошее масло не только не перебивает вкус продуктов, но дополняет его, способствуя «гармонии сочетания вкусов».

Какова качественная специфика восприятия продукта?

Качественное масло можно отличить по следующим характеристикам:

• обладает приятным цветом – ярким, золотистым, не слишком темным и не слишком бледным;

• прозрачное, не мутное;

• имеет достаточно густую, маслянистую консистенцию («не как вода», «не испаряется со сковородки»);

• при готовке (жарке) не брызжет, не пенится, не горит и не чадит.

Как воспринимают упаковку масла? Каков критерий оценки бутылки? Каков критерий оценки этикетки?

Бутылка

• Бутылка должна обладать достаточной жесткостью, чтобы не сминаться в руке. Марки с жесткими бутылками оцениваются как более высокие по качеству. Напротив, тонкий мягкий пластик бутылки снижает воспринимаемое качество.