Философия успешного бренда

• Бутылка должна иметь удобную форму, хорошо ложиться в женскую руку, не выскальзывать. Оптимально, если «талия» бутылки расположена ближе к середине, в этом случае упаковка обладает правильным центром тяжести и позволяет избежать случайного выплескивания лишнего количества масла при использовании. Наиболее удобными считаются бутылки с выраженной «талией».

• Эстетически потребителей привлекают строгие, лаконичные, но не грубые формы, а также обтекаемые, «женственные» бутылки.

Этикетка

• Качественная (не тонкая, гладкая, плотная) наклейка, сохранность и ровное расположение этикетки.

• Изображение подсолнуха (позволяет легко идентифицировать тип масла, не читая надписей, косвенно подчеркивает натуральность продукта).

• Насыщенные цвета, выделяющие этикетку на фоне масла (не приветствуются бледные оттенки желтого, оранжевого и красного, не нравятся неяркие по цветовой гамме этикетки). Привлекает контрастность – сочетание синего и ярко-желтого (золотого), зеленого и желтого.

• Соответствие дизайна этикетки своему ценовому сегменту. Например, некоторых потребителей в среднеценовом сегменте в равной мере отталкивают как простоватые, излишне «народные» по стилистике оформления этикетки, характерные для недорогих марок, так и «гламурно-стильные», «богатые».

Какие виды масла в целом потребляют и в какой пропорции?

Как показано на рис. 99, основная доля потребления на рынке масел приходится на подсолнечное масло (91 %). Потребление оливкового масла составляет всего 3 %, их микс (подсолнечное с добавлением оливкового) – 4 %. Другие виды масел (например, рапсовое, из кунжутных семечек, льняное и т. д.) занимают 2 %.

Важно выделить несколько трендов на рынке растительного масла:

• рост потребления оливкового масла, но бренды оливкового масла до сих пор в основном импортные;

• низкая осведомленность о других видах масел среди покупателей (то есть большинство знают и используют только подсолнечное и оливковое);

Рис. 99. Доля потребления на рынке различных видов масел

• по оценкам экспертов, общий тренд на здоровый образ жизни и правильное питание придает большой потенциал развитию в менее развитых категориях (другие растительные масла).

Общие тенденции в питании также могут быть полезны для нашего анализа. Выделим следующие:

• гурманизация – многочисленные кулинарные шоу; рост количества, видов и популярности кафе и ресторанов вызвал интерес к теме еды. Пробовать, готовить и делиться впечатлениями о блюдах стало модным;

• поиск новых ощущений – еда стала источником новых впечатлений, поводом для разговора и даже поиска единомышленников. Кулинария становится субкультурой;

• правильное питание и экологичность – спорт и здоровый образ жизни набирают популярность, увеличивая желание соблюдать здоровый рацион;

• реабилитация пищевых жиров – пик популярности безжировых диет прошел, в популярных медицинских программах и литературе все чаще говорят о необходимости жиров для организма;

• худоба не в моде – все больше брендов использует в своих коммуникациях моделей с обычным телосложением, а некоторые – даже моделей плюс-сайз;

• упрощение сложного – на рынке появляется все больше «простых» продуктов, с минималистичным дизайном упаковки.

29.1. SWOT-анализ

Прежде чем продолжить разбор поставленных вопросов, сделаем остановку и попробуем свести всю полученную аналитическую информацию, а также информацию из брифа заказчика в одну таблицу, выделяя только принципиально важные и значимые для нас моменты. Для этого в рекламе существует инструмент, который называется «SWOT-анализ».

SWOT-анализ – аббревиатура слов Strengths («сильные стороны»), Weaknesses («слабые стороны»), Opportunities («возможности»), Threats («угрозы») – это инструмент стратегического планирования и оценки конкурентной позиции компании, выявляющий факторы внутренней и внешней среды с точки зрения их возможного воздействия на бизнес. Эти факторы систематизированы по четырем показателям: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. SWOT-анализ применяют как при разработке маркетинговой стратегии, так и при постановке основных задач.

Использование SWOT-анализа дает понимание актуального положения дел и перспектив бизнеса на данный момент и помогает сформировать базис для управленческих решений, способствующих его успешному функционированию. SWOT-анализ можно представить как матрицу из четырех квадрантов (рис. 100).

Рис. 100. SWOT-анализ с возможными вариантами ответа