Философия успешного бренда

Внутренняя среда, ключевой критерий: компания может влиять на изменение этих факторов, подразделяется на сильные (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses). Внешняя среда, ключевой критерий: компания крайне редко может влиять на эти факторы, однако должна их учитывать, представляет собой возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

Под сильными сторонами подразумеваются такие характеристики компании, которые приносят выгоду заинтересованным сторонам и обеспечивают бизнесу преимущества перед конкурентами, способствуя достижению поставленных целей. Под слабыми сторонами – те, что негативно влияют на конкурентоспособность компании, создавая угрозу реализации поставленных целей. Возможности – совокупность определенных внешних факторов, способствующих успешному выполнению намеченных целей компанией. Необходимо, чтобы сама среда была своевременной, привлекательной и устойчивой. Угрозы – внешние факторы, под воздействием которых выполнение намеченных целей может быть осложнено.

Самое сложное в SWOT-анализе, на мой взгляд, – отобрать из большого массива данных нужные нам, обобщить их, объединить и записать в таблицу, правильно распределив по четырем квадрантам. SWOT-анализ не просто перенесение данных, а именно аналитика, структурирование полученной информации. По какой-то причине многие забывают еще и о том, что любой анализ предполагает выводы. SWOT-анализ не исключение. Мы должны не просто обобщить данные исследований и определить, к каким квадрантам SWOT-матрицы эти данные относятся, но и интерпретировать саму матрицу, понять, как мы будем ее использовать.

Теперь попробуем использовать SWOT-анализ для нашего кейса компании «ВанМасло» (рис. 101).

Рис. 101. SWOT-анализ компании «ВанМасло»

В чем преимущества компании «ВанМасло»? Мы уже давно (более 10 лет) на рынке, и у нас хорошая репутация – по объему производства мы входим в топ-5 игроков рынка. (Не поверите: «мы» написал случайно, но решил оставить – это хороший показатель погружения в бизнес клиента и его проблематику. Это особенно ценно, когда вы сотрудничаете с брендом как подрядчик.) Да, все это время мы работали на рынке B2B, но это не столь важно – мы знаем свое дело прекрасно. За 10 лет мы отлично отладили наши бизнес-процессы и оснастили производство современными технологиями, что позволяет нам выполнять полный цикл производства, не подключая подрядчиков (минимизировать риски с логистикой, производством и пр.).

При этом у компании «ВанМасло» есть ряд слабых сторон (или, как предпочитают говорить рекламисты, точек роста). Главная из них – отсутствие опыта работы на рынке конечного потребителя (B2С). Дело не в компании, которая до сих пор не работала на этом рынке, а в том, что уровень знания среди аудитории практически нулевой. Кроме того, мы никогда не были особо медийно и маркетингово активны: для рынка B2B реклама по телевизору или баннеры в интернете не совсем релевантный инструмент продвижения и «ВанМасло» их не использовало. Еще стоит отметить, что в последние годы прибыль компании низкая, а финансовое положение оставляет желать лучшего.

Теперь посмотрим на рынок с точки зрения возможностей, чтобы определить, какие перспективы для развития бизнеса существуют. Во-первых, рынок растительного масла очень однообразен: все предложения консервативны и не предлагают ничего нового, какие-либо модные новые тенденции в категории почти не появляются, а в сознании покупателей игроки рынка вообще не отличаются друг от друга. Медийная активность категории сильно упала за последние годы, это дает хорошие шансы заявить о себе новому игроку рынка (но только в том случае, если он не будет очередным маслом с подсолнухом на этикетке, то есть калькой уже имеющихся предложений). В целом отношение аудитории к маслу можно охарактеризовать как к «жизненно необходимому продукту» (как хлеб, сахар, соль) – ведь без масла ничего не приготовишь, не заправишь салат. Также аналитики отмечают падение спроса на оливковое масло и рост спроса на смеси масел и масло с добавками. Любопытен еще и тот факт, что растет рынок для HoReCa в связи со все большим открытием ресторанов и кафе. Учитывая опыт работы компании «ВанМасло» в B2B-сегменте, этот рынок может быть нам очень интересен.