Философия успешного бренда

Перейдем к угрозам. По оценке наших аналитиков, рынок растительного масла стагнирует (не развивается). С одной стороны, сет игроков давно сложился и уже долго не менялся, с другой – продукт достаточно традиционный. Отсутствие новых игроков как раз объясняется тем, что порог входа достаточно высокий: во-первых, требуются большие инвестиции для налаживания производства масла, а во-вторых, новичку придется очень сложно – «аксакалы» рынка вряд ли будут ему рады. Но есть исключение – многие сетевые магазины стали развивать собственные торговые марки (СТМ)[51], которые стоят дешевле традиционных игроков рынка. Марки СТМ просты в плане дизайна и стандартны по качеству. Их можно назвать лоукостерами[52] категории. Пожалуй, они и есть главная угроза для основных брендов масла. Из-за сокращения доходов люди все чаще предпочитают именно их. Еще одна угроза: потребители в целом не очень обращают внимание на бренд, чье масло они покупают. Они могут без подсказок или вариантов ответа назвать топ-5 производителей растительного масла, но, чем те отличаются друг от друга и какое масло клиенты предпочтут, ответить уже затруднительно.

Теперь взглянем на всю SWOT-матрицу и подумаем, какие выводы напрашиваются. Обычно для правильных выводов нужно задать себе следующие вопросы.

1. Если из всех сильных сторон продукта надо выбрать одно конкурентное преимущество, которое следует особенно развивать, то какое это преимущество?

2. Какие сильные стороны компании нужно развивать более эффективно, так как для покупателей они очень очевидны?

3. Что нужно сделать, чтобы в кратчайшие сроки реализовать возможности роста компании?

4. Как можно использовать сильные стороны нашего продукта при реализации возможностей компании?

5. Каким образом минимизировать влияние слабых сторон компании на продукт?

6. Что нужно сделать, чтобы устранить слабые стороны и/или превратить их в сильные стороны?

7. Если какие-то слабые стороны невозможно устранить, как их можно скрыть от потребителя?

8. Как нейтрализовать существующие для компании угрозы?

9. Есть ли возможность использовать угрозы для развития бизнеса? Как преобразовать их в источники роста продаж?

10. Каким образом можно в кратчайшие сроки защититься от существующих угроз?

На каком-то этапе один из пунктов этого списка зацепит ваше внимание и начнет разворачиваться в логическую цепочку/объяснение. Как правило, эта цепочка подтянет к себе все другие тезисы.

Лично мне показался интересным тезис о том, что масло воспринимается потребителями как жизненно необходимый продукт. Поразмыслим на эту тему. Во-первых, масло будут стабильно покупать всегда – его воспринимают как нечто необходимое, что всегда должно быть дома. Во-вторых – а вот тут интересно! – если в сознании покупателей масло – такой же обиходный продукт, как гречка, сахар и мыло, значит, и ценовая политика должна быть приемлемой, как и для всех подобных товаров. При этом остается простор для маневра. Скажем, на рынке сахара игроки предлагают обычный сахар (белый песок), который соответствует категории жизненно необходимых товаров, но одновременно с ним есть и другие виды сахара: тростниковый, пальмовый (кокосовый), кленовый и т. д. Эти виды сахара уже воспринимаются не как продукт для жизни, а как некое улучшение жизни. Говорят, что тростниковый сахар не так вреден, как обычный, и, приобретая его, мы покупаем не столько продукт первой необходимости, сколько эмоцию, элемент здорового образа жизни и правильного питания. То же самое с мылом: есть обычное дешевое мыло, но если вы хотите приятный запах и уход за кожей, производители предлагают улучшенный продукт. В категории растительного масла ситуация аналогичная. Есть масло первой необходимости, условно говоря, базовое подсолнечное масло (наш аналитический отчет говорит, что его аудитория «консервативна, не подвержена модным тенденциям»), а есть нечто большее, что воспринимается как некое улучшение жизни (не так вредно, здоровый образ жизни и пр.). Итак, есть «базовое» масло (и этот рынок уже полон игроками и их «обычными» предложениями) – сюда нам будет очень сложно зайти, а есть «надстройка» – ее роль выполняло оливковое масло. Но, как следует из нашей аналитики, все больше людей отказывается от него, переходя на подсолнечное. Это открывает интересные возможности для нас: можно предложить какие-нибудь особенные эмоциональные преимущества на основе подсолнечного масла. Ведь основные игроки рынка не склонны к экспериментам и ведут себя консервативно. Тут, кстати, уместно будет использовать нашу репутацию как одного из основных игроков рынка B2B, а также наш десятилетний опыт работы на рынке. Мы точно знаем, что предлагаем.