Философия успешного бренда

Есть ли смысл предлагать категории какой-то новый вид растительного масла? В целом этому можно противопоставить тезис «Категория подсолнечного масла консервативна, не подвержена модным тенденциям». Это утверждение надо анализировать более детально – может быть, аудитория индифферентна потому, что консервативно само предложение? «Покупаю какое-то масло, мне в целом все равно, что на этикетке написано». Может быть, это и есть «консерватизм»? Этим может объясняться и тезис «Невовлеченность при выборе масла». Тогда наша задача – предложить новую оболочку, новую подачу, новую коммуникацию, в которых будут points of parity с игроками категории, чтобы аудитория все-таки идентифицировала нас как растительное масло.

Да, еще в угрозах мы отметили развитие СТМ, которые за счет падения доходов населения представляют серьезную опасность для традиционных брендов растительного масла. Взаимоотношения между ними – ценовые войны, и побеждают в них именно СТМ. Мне кажется, единственным правильным решением будет избежать участия в этом изматывающем процессе. Как? Подумаем, почему вообще начались эти ценовые войны. Был бренд X, который делал некий продукт, но тут на рынок вышел бренд-последователь Y, который скопировал этот продукт, произвел аналог и стал продавать дешевле, сделав цену своим преимуществом. Почему это стало возможно? Помните, когда мы говорили о бренде, отметили, что продукт можно скопировать, а бренд – нет. У бренда X не было достаточно выстроенного бренда, чтобы продукт соотносился именно с ним. Сам бренд X не добавлял никакую дополнительную стоимость продукту и не отличался четким позиционированием. Да, продукт легко скопировать – этим и воспользовался бренд Y, начав конкуренцию в цене. Если наш бренд «ВанМасло» повторит судьбу бренда X, мы тоже будем втянуты в ценовые войны. Поскольку рынок уже плотно поделен, шансов у нас мало. Поэтому наша задача – оставить бренды X и Y воевать между собой, отстроившись от них и ведя войну не на уровне цен, а на уровне восприятия и коммуникаций.

Выводы из SWOT-анализа сложились в более или менее целостную картину. Кратко запишем их и на время оставим, чтобы заняться анализом конкурентов и понять, как они ведут себя, какие у них коммуникации, и выяснить, какие ниши на рынке свободны. После изучения игроков рынка можно совместить SWOT-анализ и конкурентный анализ. Тогда у нас сложится общее представление и видение, в каком направлении двигаться.

• Рынок растительных масел консервативен и однообразен. Сознание потребителя (место, где ведутся маркетинговые войны) не различает бренды между собой.

• На рынке начинают побеждать те, кто предлагает цену ниже; происходящее можно охарактеризовать как ценовые войны.

• Согласно аналитике, потребители в целом консервативны в своем выборе и часто покупают «какое-то масло на полке», не вдаваясь в детали. Из данных той же аналитики мы видим, что потребители готовы пробовать новое: растет спрос на смеси масел и масла с добавками.

• Из-за дороговизны падает спрос на оливковое масло, которое воспринималось потребителем не как продукт первой необходимости, а как продукт, улучшающий жизнь. Падение спроса на оливковое масло, возможно, освобождает какие-то ниши на рынке.

• Основной вывод из SWOT-анализа: при выводе брендов на B2С-рынок растительного масла необходимо как можно дальше отстроиться от игроков рынка на уровне: а) коммуникаций и позиционирования; б) по возможности самого продукта.

Теперь проведем анализ конкурентов, чтобы проверить правильность сделанных выводов.

Анализ конкурентов (или competitive analysis) – начало любой стратегии, так как, помимо общих тенденций рынка, не менее важно понимать, из кого рынок состоит, кто его представляет и формирует. Отойдем от формы «вопрос – ответ» и представим подробные данные о конкурентах, описывая конъюнктуру рынка[53].

Однако сначала уточним один момент. В задании заказчика говорится, что нужно «разработать и запустить портфель брендов». Но что такое портфель брендов? Нам надо прояснить это детально. Во-первых, перед нами поставлена именно такая задача, а во-вторых, я решил поговорить на эту тему, предваряя анализ конкурентов, – ведь каждый бренд, который потенциально является нашим конкурентом, состоит из суббрендов, то есть сам придерживается портфельной стратегии.

29.2. Что такое портфель брендов