Философия успешного бренда

Портфелем брендов называется совокупность брендов, структурированных по определенному принципу, взаимосвязанных друг с другом и принадлежащих одной компании. Так как сама компания – тоже бренд, используется следующая терминология: компанию называют брендом, а продукты, ей принадлежащие, – суббрендом. Например, бренд The Coca-Cola Company владеет суббрендами Coca-Cola, DietCoke/Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, «Добрый», «Моя семья», Powerade, Schweppes, Blazer, Aquarius, Bonaqua и многими другими. Бренду Mars принадлежат суббренды M&M’s, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Rondo, Tunes, Pedigree, Whiskas и Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin и многие другие.

Какие бывают виды взаимодействия бренда с его суббрендами? Какие варианты построения архитектуры их взаимоотношений существуют? Для более подробного изучения этой темы я рекомендую прочитать книги Дэвида Аакера и Эрика Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» и Алины Уиллер «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов». Мы же остановимся на этом кратко.

Архитектура бренда имеет два экстремума (крайности), которые почти не встречаются в реальной жизни.

1. Дом брендов (House of brands). У каждого суббренда в этом случае есть четкий фокус и относительно целевой аудитории, и относительно качества продукции, минимальные различия между продуктовыми линейками каждого бренда, при этом сам бренд не перетягивает на себя внимание, иногда вообще покупатели торговых марок не знают, какой бренд за ней стоит. Например, Procter & Gamble владеет торговыми марками Always, Head & Shoulders, Gillette, Venus, Pampers, Tide, Oral-B, Mr. Proper, Old Spice, Fairy, Lenor, «Миф», Tampax, Naturella, Ariel, Braun.

Такой тип архитектуры бренда имеет следующие сильные стороны:

• четкий фокус на узкой целевой аудитории и ее ценностях позволяет бренду максимизировать добавленную стоимость;

• бренды не связаны между собой в сознании потребителей, соответственно, если отношение к одному бренду ухудшается, остальные не страдают.

Есть у дома брендов и слабые стороны:

• бренд производителя минимально участвует в жизни суббрендов, почти не помогает им запускаться, развиваться, решать проблемы;

• дороговизна развития: каждый новый бренд требует отдельных вложений.

2. Брендированный дом (Branded house). Суббренды, которые сегментируют продукты/услуги компании по какому-либо принципу, ассоциируются в сознании потребителей с брендом верхнего уровня. Приобретая iTunes, iPhone, iPad, вы все равно покупаете продукцию бренда Apple. Бренд-производитель автомобилей VW (Volkswagen) имеет в качестве суббрендов Polo, Golf, Passat, Tiguan, Touareg.

Сильной стороной брендированного дома является то, что это самая выгодная архитектура для продвижения бренда, так как суббренды взаимосвязаны и действия каждого субъекта воздействуют на другие части структуры.

Есть у такого типа архитектуры и слабые стороны:

• взаимосвязанность работает и в случае негативных реакций – если к одному суббренду меняется отношение, оно меняется и в отношении бренда-производителя и других его суббрендов;

• данный тип архитектуры является самым сложным в управлении, потому что бренд должен сохранять «цельность»: все суббренды должны работать в одном направлении, создавать похожий друг на друга клиентский опыт, быть примерно в одном ценовом сегменте.

Это крайние точки, между ними есть другие, смешанные варианты построения архитектуры бренда. Кроме того, можно рассматривать крайности с разной степенью удаления/приближения.

Я упомянул Volkswagen и его суббренды, а при более широком охвате выясняется, что производитель VAG (Volkswagen AktienGesellschaft) владеет следующими марками:

• собственно Volkswagen (традиционный VAG в сегменте масс-премиум);

• Audi (премиальный сегмент VAG);

• Skoda (сегмент средней цены);

• SEAT (для молодежи);

• Bentley, Porsche, Lamborghini, Ducati и т. д.

Архитектура бренда похожа на соподчиненные ступени. Есть бренд верхнего уровня. Он формирует ценностное предложение для конкретного сегмента аудитории. «Под ним» может быть бесчисленно большое количество суббрендов (или уровней бренда). Ценностное предложение может уточняться суббрендами, но не может противоречить тому, которое сформировано брендом верхнего уровня. То же самое происходит с аудиторией и ее ценностями и потребностями, с ценовой политикой, тоном коммуникации и т. д.

Если хочется не во всем соответствовать бренду верхнего уровня, выйти за его пределы, можно либо создать отдельный бренд (и его нужно обеспечивать финансово) – так Nissan создал Infinity, – либо создать новый бренд верхнего уровня и объединить под его именем исходный бренд (который прежде был верхнего уровня) и тот специализированный, который хотите запустить, – это случай Сбербанка, создавшего целую экосистему (рис. 102).