Философия успешного бренда

Дэвид Аакер, почетный профессор Школы бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга дал такое определение: «Портфель брендов похож на футбольную команду – каждый, играя на своем месте, борется за общее дело».

Создавая портфель брендов, помните о следующих принципах:

• вся совокупность суббрендов должна поддерживать общую бизнес-стратегию компании;

Рис. 102. Превращение Сбербанка в экосистему «Сбер»

• у каждого из суббрендов должна быть своя четкая роль;

• должна присутствовать иерархия брендов – слабые суббренды призваны усиливать сильные;

• вся архитектура бренда должна быть ясной и понятной для потребителя, облегчая его выбор.

Портфель брендов строится на основе сегментации, которую использует компания. Например, компания Mars владеет большим количеством суббрендов, которые предлагают потребителям шоколадную продукцию (рис. 103).

Рис. 103. Суббренды шоколада, принадлежащие компании Mars

За счет грамотной сегментации все эти суббренды отлично сосуществуют вместе, дополняя друг друга. Если мы возьмем самую простую сегментацию потребителей по полу и возрасту (получим четыре категории: мальчики-подростки, девочки-подростки, взрослые женщины, взрослые мужчины) и разделим по типам потребностей в шоколадном продукте, то все разнообразие брендов займет свое место (рис. 104).

Рис. 104. Иллюстрация потребностей в шоколаде и суббренды, закрывающие эти потребности

Свободные квадраты – это возможность для компании вывести на рынок новые суббренды. Но сначала надо просчитать, оправданно ли это в принципе. Создавать новый суббренд имеет смысл, когда:

• существующий бренд не ассоциируется с новым товаром/услугой (не релевантен новому предложению);

• размер нового сегмента достаточно велик, чтобы оправдать запуск нового бренда;

• если новый продукт/продуктовая линейка ассоциируется в глазах потребителя с существующим брендом, то возможно его расширение; если нет, должен появиться другой бренд. Ключевую роль здесь играют ассоциации.

Зачем это знать рекламисту и специалисту, занимающемуся коммуникациями бренда? Как минимум для понимания, как устроен бренд. Как максимум чтобы задавать критерии оценки не только для коммуникации, но и для самого продукта, который мы создаем или продвигаем, для понимания его места в системе нашего бизнеса. Тут мы снова возвращаемся к одной из важнейших идей нашей книги: любая коммуникация бизнеса должна быть осмыслена через бизнес- и маркетинговые задачи, через понимание структуры компании. Каждые коммуникация/реклама/продвижение продукта или суббренда должны быть четко согласованы со всей архитектурой бизнеса.

29.3. Изучаем игроков рынка

Приступим к анализу конкурентов компании «ВанМасло». Все примеры брендов и продуктов в этом разделе являются вымышленными. Игроки рынка растительного масла реализуют портфельную стратегию, то есть у каждого игрока (бренда) есть ряд своих суббрендов. Сначала коротко представим наших конкурентов, а затем перейдем к детальному описанию каждого из них. Вот список, или competitive set[54].

1. «Маслобис» – российская компания, в недавнем прошлом один из лидеров рынка, сейчас игрок середины таблицы. Занимает 7 % рынка. Специализация – бюджетные растительные масла. Она первой начала продавать масло в бутылках объемом не только 0,5/1/2 л, но и по 5 л. Такие бутылки в основном покупают малообеспеченные потребители. Наметившийся тренд на понижение доходов населения компания «Маслобис» воспринимает как возможность для роста. Также последнее время компания активно развивает направление HoReCa. «Маслобис» производит подсолнечное и кукурузное масла.

2. Avirta – американская компания, которая была основана еще в XIX веке. Один из самых крупных мировых производителей растительного масла. На российском рынке по объему продаж занимает второе место (15 %). Их суббренд «Алминта» занимает второе место по продажам, немного отставая от масла «Семена подсолнуха» бренда «Солнце Руси». Avirta производит не только подсолнечные масла, но также оливковое, кукурузное, кунжутное и т. д.

3. «Южный Эдем» – российская компания, которая появилась 15 лет назад. Занимает долю 4 % рынка по объему доходов. Все суббренды «Южного Эдема» из средней ценовой категории. Положение компании на рынке можно назвать стабильным – заняв свои 3–4 % рынка, компания уверенно удерживает их все время своего существования. Главная «фишка» их продукта – это дезодорированные масла (они лучше подходят для диетического и детского питания).

4. «Cолнце Руси» – отечественная компания, существующая на рынке более 30 лет. Владеет большим количеством суббрендов (более десяти). Является лидером рынка с точки зрения продаж – им принадлежит около 30 %. Их подсолнечное масло «Семена подсолнуха» также является лидером рынка среди суббрендов. Компания «Солнце Руси» производит только подсолнечные масла.