Философия успешного бренда

5. CoolOil – российская компания, история которой насчитывает чуть более 10 лет. Несмотря на свою молодость и на то, что в портфеле компании всего три продукта, они очень успешно вышли на рынок и сумели завоевать 10 % рынка. Их флагманский суббренд «Угодье» входит в тройку самых популярных продуктов. Своим успехом они обязаны блестящему маркетинговому ходу – CoolOil сделали первое в истории рынка смешанное масло и стали позиционировать его как продукт для девушек, делающий их красивыми и привлекательными. CoolOil производят подсолнечное, оливковое, кукурузное масло, а также разные смеси масел: подсолнечное с добавлением оливкового, подсолнечное с добавлением гуараны, подсолнечное с добавлением лепестков роз.

На рис. 105 представлена диаграмма, которая отображает диспозицию игроков рынка растительных масел с точки зрения объема продаж.

На рис. 106 показаны бренды и их суббренды. Кроме того, на этом рисунке вы можете видеть данные по объему продаж за текущий год и данные рынка два года назад – такое деление очень помогает понимать динамику происходящих на рынке изменений.

Рис. 105. Доля рынка игроков растительного масла с точки зрения объема продаж

Переходим к анализу каждого бренда и его портфеля. Я рекомендую иногда останавливаться и возвращаться к рис. 105 и 106, чтобы соотнести данные аналитики и цифры объема рынка. Это очень полезный навык – уметь соотносить, например, анализ коммуникаций и конкретные цифры аналитики.

Рис. 106. Портфели брендов растительного масла по объему продаж

По каким критериям мы будем анализировать игроков рынка? Их может быть сколько угодно: все зависит от конкретной задачи анализа, от категории, от наших намерений. Основной момент – критерии должны быть едиными для всех игроков, чтобы анализ получился целостным, а также измеряемыми, чтобы можно было объективно сравнивать показатели. Есть базовые критерии, которые обычно рассматривают в компет-анализе[55].

С точки зрения бизнеса:

• доля рынка по объему продаж;

• доля рынка по количеству прибыли;

• портфель брендов.

С точки зрения маркетинга:

• целевая аудитория;

• NPS[56];

• ценовой анализ;

• анализ дистрибуции.

С точки зрения коммуникаций:

• уровень знания;

• share of voice[57];

• позиционирование;

• анализ медиамикса (где размещают рекламу и каков рекламный бюджет);

• анализ коммуникационной платформы;

• анализ креативов.

Показателей достаточно много. Так как у нас всего лишь учебный кейс, ограничимся пятью показателями: 1) определение позиционирования; 2) активы бренда; 3) целевая аудитория бренда; 4) анализ коммуникации и обещаний бренда; 5) анализ портфеля бренда – его мы сделаем в сокращенном виде, разложив суббренды по матрице.

Теперь нам следует проанализировать каждый бренд, а потом свести все данные в единую таблицу. Следующий шаг – построим карты восприятия рынка: определим, как выглядит рынок растительного масла глазами потребителя, и выявим свободные ниши.

«Маслобис». Бренд, существующий еще с советских времен, сохранивший преемственность и активы из прошлого. Сейчас это уже частная фирма, которая де-юре[58] не имеет никакого отношения к той компании, которая существовала раньше, но она приложила много усилий, чтобы получить права на наследование айдентики бренда. Это был очень сильный ход, который сразу обратил на себя внимание потребителей, ностальгирующих по советскому прошлому. Долгое время «Маслобис» занимал лидирующее место на рынке растительных масел, но последние 5–7 лет компания начала терять свои позиции. С одной стороны, доля ностальгирующих по былым временам среди аудитории снижается и по естественным причинам, и потому, что на смену прошлому приходит настоящее и прежние образы больше не привлекают. Одновременно кризис и снижение доходов населения заставляют потребителя вспомнить о хорошо зарекомендовавшем себя бренде, который напоминает им о временах стабильности. Также отметим, что последние два года «Маслобис» активно работает с рынком HoReCa.

Рассмотрим портфель суббрендов компании «Маслобис» (рис. 107).

Рис. 107. Портфель суббрендов компании «Маслобис»