Философия успешного бренда

«Забава». Флагманский суббренд компании «Маслобис», главный носитель советского образа. Продается в среднем ценовом сегменте. Как продукт мало чем отличается от другого подсолнечного масла – оно более желтое и имеет чуть более выраженный аромат. При этом оно сильно выделяется за счет визуальных составляющих и коммуникации: этикетки, шрифтов, «сделано по ГОСТу». В качестве амбассадоров и героев для рекламы привлекают известных людей времен СССР – телеведущих, дикторов, эстрадных исполнителей. Главный актив бренда – эксплуатация стереотипа «в Советском Cоюзе продукты были лучше», а также напоминание старшей аудитории ассоциаций из детства: «Помните, когда бабушка жарила картошку, какой был запах?» «Забава» продается в бутылках объемом 0,5, 1, 2 л. Выпускается в специальных пластиковых бутылках, аналогичных тем, что использовались в СССР: у них нужно было отрезать «носик». Представлено только подсолнечное масло (рафинированное и нерафинированное).

«Просторные поля». Суббренд, позиционирующий себя как масло для дачников. Это как бы «сезонная» версия «Забавы» для тех, кто уезжает на все лето за город. Аудитория 55+. Продается в бутылках объемом 3 и 5 л. В рекламных роликах показывается типичное советское дачное прошлое: первый раз в году приезжают на майские праздники «расконсервировать» дачу: провести генеральную уборку, открыть ставни, расставить садовую мебель, навести порядок на участке. Одним словом, лето – это маленькая жизнь, и верный спутник в этой жизни – масло «Просторные поля». Лето ассоциируется с салатами, поэтому в своих коммуникациях бренд подчеркивает полезность продукта: на этикетке выделено «Богато витамином Е», и масло чаще используется с овощами, а не для жарки.

«Вкус солнца». Этот суббренд представляет только кукурузное масло, которое считается более ценным, так как в нем больше полезных веществ и меньше холестерина. Позиционируя себя как масло для аудитории 50+, «Вкус солнца» добавляет, что у людей старшего возраста могут быть проблемы с давлением, сахарный диабет и т. д. Для них и создан «Вкус солнца». Это продукт для «зожников» 50+ лет. Роль суббренда скорее вспомогательная, в портфеле он занимает минимальный объем.

С точки зрения потребителя, суббренды «Маслобис» можно расположить в нашей матрице так (рис. 108).

Рис. 108. Матрица суббрендов компании «Маслобис» с точки зрения цены и коммуникации

Если говорить о целевых аудиториях, на мой взгляд, суббренды можно разместить следующим образом (рис. 109).

Рис. 109. Матрица суббрендов компании «Маслобис» с точки зрения целевых аудиторий

Несмотря на то что «Маслобис» в целом представляет экономсегмент, компания пытается выигрывать не за счет низкой цены и выгоды, а за счет ностальгии по советскому прошлому. Это хорошее решение, по крайней мере оно имеет единую коммуникационную платформу и четкие, понятные образы. Что ни говори, но СССР – это бренд, силу которого решил использовать «Маслобис». Но времена меняются, и эксплуатировать одни и те же идеи и образы вряд ли удастся долго – об этом свидетельствует ситуация компании на рынке.

Avirta. Американский бренд с дистрибуцией по всему миру. В России представлены пять суббрендов компании. Самый крупный из них – «Алминта». Это второе растительное масло во всей категории и по объему продаж, и по популярности. Основной посыл Avirta во всех коммуникациях – соответствие мировому уровню, что подкрепляется международной практикой компании. «Международность» имеет два вектора реализации: 1) «Алминта» позиционирует себя как народную марку, которая может сделать еду такой же вкусной, как блюда в лучших европейских ресторанах (упрощенно: вывести привычные нам блюда на европейский уровень); 2) Granello и La Forma акцентируют привнесение новых европейских ценностей (упрощенно: начать жить по-европейски). «Солнечная сказка» и «Бабушкин подсолнух» – экономбренды, которые немного выбиваются из общей концепции коммуникации: в них нет акцента на «международность», они позиционируются как доступное масло от бренда с двухвековой историей (Avirta существует с 1816 года).

Портфель бренда Avirta выглядит так (рис. 110).

Рис. 110. Портфель суббрендов компании Avirta