Философия успешного бренда

«Алминта». За последние 10 лет это одна из самых известных и самых успешных марок растительного масла: все проводимые исследования показывали, что продукция компании удовлетворяет потребности людей, является универсальной, сохраняет стабильно высокое качество и привлекательную цену. Эти факты обеспечили доверие к бренду со стороны аудитории, уровень компании подтвержден различными наградами. «Алминта» транслирует в коммуникациях свое западное происхождение, заявляя, что самое простое блюдо, если в него добавить масло «Алминта», станет таким же вкусным, как в европейских ресторанах. Бренд выступает олицетворением манящей Европы/западной жизни/неведомого далека. Особенно это резонирует с теми потребителями, кто никогда не был за границей. Они воспринимают «Алминту» как возможность прикоснуться к прекрасной жизни где-то там. «Алминта» продается в бутылках объемом 1 и 2 л. Есть подсолнечное масло и подсолнечное с добавлением оливкового.

LaForma. Самый премиальный суббренд из представленных на рынке. Слоган, который проходит через все коммуникации La Forma: «Уникальное масло, рожденное в Италии». Суббренд позиционирует себя не просто как растительное масло, а как некий символ хорошей, даже роскошной жизни. Масло для тех, кто хочет жить по иным стандартам, чем большинство. Послание бренда можно сформулировать так: «Соответствие европейским стандартам качества – гарантия качественного и безопасного продукта. Масло получено из отборных оливок исключительно механическим прессованием. Любое блюдо станет богаче благодаря ценным свойствам, а также свежему аромату и гармоничному вкусу нашего натурального оливкового масла». Изначально масло La Forma было только оливковым и продавалось в стеклянных бутылках зеленого цвета объемом 250 и 500 мл. Потом появились салатные заправки La Forma – на основе оливкового масла с добавлением пряных трав и чеснока. La Forma – это бренд премиального сегмента. Условно, если «Алминта» предлагает улучшить блюдо, поднять его до европейского уровня, то La Forma – масло для тех, кто только на таком уровне привык жить. «Алминтой» можно полить картофельное пюре, чтобы добавить привкус итальянских трав, но La Forma и картошка – вещи несовместимые. В его рекламных роликах показывается сугубо средиземноморская кухня: хлеб, сыр, оливки, вино, свежие овощи.

Granello. Подсолнечное масло для премиального сегмента. Можно сказать, та же La Forma, только не из оливок, а из семян подсолнуха. Avirta решила не размывать бренд La Forma, оставив его полностью «оливковым», но с учетом дороговизны оливкового масла выпустить аналогичный по ценностям и активам суббренд на основе подсолнечного масла. Granello продается в обычных пластиковых бутылках и внешне очень похоже на своих конкурентов, а этикетка напоминает о «европейских» корнях и ценностях масла. В своих коммуникациях Granello делает акцент на «качестве мирового уровня», показывая в роликах длительный процесс сбора урожая, доставки сырья, изготовления, расфасовки и доставки масла в магазины, а в конце ролика появляется счастливая мама, которая готовит ужин своей семье. Все эти действия происходят не в одной стране, а в нескольких локациях. Посыл простой: во всем мире люди постарались, чтобы в вашей семье было счастье и вкусный ужин.

«Бабушкин подсолнух» и «Солнечная сказка». Эти суббренды очень похожи, и мы поговорим о двух сразу. Оба суббренда выбиваются из общей концепции «международности» компании Avirta. В дизайне, этикетке, шрифтах, коммуникациях нет ничего общего с родственными брендами. Правда, Avirta сделали интересный ход, написав на этикетке каждого из этих суббрендов: «“Алминта” рекомендует». То есть «Алминта», которая играет в среднем ценовом сегменте, как бы одобряет бренды из экономсегмента. Казалось бы, странно одобрять свой же бренд, но в сознании покупателей это работает иначе: они не ассоциируют марки друг с другом, думают, что это разные компании, и верят, что одно из самых популярных масел одобряет другое. «Бабушкин подсолнух» и «Солнечная сказка» как бы отстраиваются от общего бренда, но одновременно становятся его бюджетной версией. Во-первых, такой ход дает преимущество «Бабушкиному подсолнуху» и «Солнечной сказке» в сегменте экономбрендов, во-вторых, они могут восприниматься как некий пробник: попробуйте дешевую демоверсию и, может быть, перейдете на оригинал. Разница между этими суббрендами минимальна. «Бабушкин подсолнух» позиционирует себя как универсальное масло по доступной цене, одинаково хорошо подходящее как для приготовления салатов и консервирования, так и для жарки. А «Солнечная сказка» говорит больше про жарку. Оба бренда упоминают, что создают масла уже более двух веков (при этом «не проговариваясь», что имеют отношение к Avirtа) и заботятся о жизни и здоровье своих покупателей.

В соответствии с ментальной картой покупателей суббренды Avirta можно расположить в матрице, как изображено на рис. 111.