Философия успешного бренда

Рис. 111. Матрица суббрендов компании Avirta с точки зрения цены и коммуникации

Что же касается аудиторий категории, картина выглядит следующим образом (рис. 112).

Рис. 112. Матрица суббрендов компании Avirta с точки зрения целевых аудиторий

На обеих матрицах «Алминта» получилась как бы в центре категории. Обычно считается, что позиционирование в центре – не самая хорошая идея и такая стратегия выживания на рынке довольно сложна: определяя себя как «бренд для всех», сложно донести до потребителя, в чем именно твоя уникальность. Нужно учитывать, что «Алминта» идет в связке с La Forma и Granello (схожая айдентика, единый посыл при коммуникациях). «Алминта» – это как бы доступный компромиссный вариант для более смелых брендов La Forma и Granello. По сути, «Алминта» – обычное масло среднего ценового сегмента, но благодаря этой связке суббренд получает дополнительные активы, которые помогают ему подняться над другими маслами своей категории.

«Южный Эдем». Бренд занимает всего 4 % рынка, зато его позиции очень крепки – на протяжении последних 15 лет ни внешние, ни внутренние изменения рынка его как будто не касались, доля 4 % неизменно оставалась за ним. Это в своем роде нишевой бренд. Причем «нишевость» определяется не спецификой продукта – он как раз самый обычный, – а выстроенной четкой коммуникацией. «Южный Эдем» застолбил за собой нишу «российскости». Во всех своих коммуникациях компания подчеркивает, что делает именно российский продукт, на отечественном заводе, из отечественных подсолнухов. При покупке масел «Южного Эдема» складывается ощущение, что ты не просто покупаешь масло, а поддерживаешь свою страну.

Портфель суббрендов «Южного Эдема» выглядит так (рис. 113).

Рис. 113. Портфель суббрендов компании «Южный Эдем»

«Русское солнышко». Суббренд среднего ценового сегмента, при этом самый дорогой из всего портфеля. «Русское солнышко» – визитная карточка бренда «Южный Эдем». По составу ничем не отличается от конкурентов, но вся коммуникация строится вокруг «российскости». В качестве рекламных образов используются патриотические темы. При этом нет ссылок на историю, речь идет только о современной прекрасной и могучей стране с бескрайней территорией и лучшими подсолнухами. Продается в обычных пластиковых бутылках объемом 1, 1,7, 2, 5 л. Суббренд приносит компании «Южный Эдем» половину всей ее выручки. Это объясняется очень высоким CRR[59], который сформирован их патриотичной риторикой.

«Яркая линия». Помимо «российскости», которая свойственна вообще всем брендам «Южного Эдема», «Яркая линия» предлагает свое УТП: все товары этого суббренда – дезодорированные масла. Дезодорирование – тоже очистка масла, но технология очень тонкая, убирающая вкус и запах, то есть удаляются вкусоароматические вещества и масло становится совершенно обезличенным, оно хранится еще дольше, чем просто рафинированное масло. На нем удобнее жарить, оно не добавляет к блюду никаких привкусов. В своей коммуникации «Яркая линия» использует мнение, что дезодорированное масло лучше подходит для диет и детского питания. Дезодорированное подсолнечное масло представлено как некий дешевый аналог оливкового масла.

«Аромат Солнца». Масло низшего ценового сегмента. Продается только в регионах. С точки зрения активов бренда полностью повторяет за «старшим братом» «Русским солнышком» свою патриотичную риторику. С точки зрения коммуникаций активно сотрудничает с разными благотворительными проектами: помогает собирать деньги на лечение детей, проводит конкурсы детского рисунка и т. д. Главное, что предлагает «Аромат Солнца», – низкая цена и ощущение поддержки своей страны и отечественных производителей.

Составим матрицы на основе этих описаний. Сначала ментальная карта рынка, как ее видит потребитель (рис. 114).

Рис. 114. Матрица суббрендов компании «Южный Эдем» с точки зрения цены и коммуникации

Интересная деталь: несмотря на кажущуюся простоту коммуникаций суббрендов «Южного Эдема», компания решила вопрос очень тонко. Базово все бренды говорят о том, что у них самое чистое, полезное для здоровья масло. Это настолько общий момент, что не говорить об этом даже странно для категории. «Южный Эдем» вдобавок представляет себя радетелем о здоровье нации. Компания переключает фокус внимания с личных потребностей человека на более глобальный уровень, давая потребителю возможность почувствовать себя частью великой страны. Она как бы сообщает: «Да, это не премиум-сегмент, но мы заботимся о целой нации, решаем социальные задачи, стараясь сделать продукт для каждого жителя нашей страны. Разве могут наши продукты быть дорогими?» С точки зрения коммуникации это отличный ход, который оправдывает низкие цены, наделяет бренд миссией и не оставляет людей равнодушными.

Если разделить бренд «Южный Эдем» на сегменты потребителей, получим следующее (рис. 115).

Рис. 115. Матрица суббрендов компании «Южный Эдем» с точки зрения целевых аудиторий