Философия успешного бренда

«Южный Эдем» – бренд для большинства, обеспечивающий базовые потребности, помогающий заботиться о себе и своей семье. Несмотря на небольшую долю на рынке, «Южный Эдем» можно назвать сильным игроком. У него четкое позиционирование и единая коммуникация – это причина его устойчивости.

«Солнце Руси». Лидер рынка, который планомерно на протяжении 30 лет добивался своих позиций. Вместе с компанией «Маслобис» они являются самыми старшими брендами из всех представленных. Разница только в том, что компания «Маслобис», будучи сначала лидером рынка, теряла свои позиции, а «Солнце Руси», наоборот, отвоевывала все бульшую долю, поскольку с самого начала выбрала стратегию поглощения конкурентов. Будучи еще маленьким локальным игроком с одним суббрендом, «Солнце Руси» начала заключать партнерские соглашения с другими мелкими игроками, далее – сливаться с ними, а позже поглощать. Сегодняшнее «Солнце Руси» состоит из восьми других брендов, которые были в то или иное время «влиты» в компанию. Эта стратегия не меняется по сей день: как только локальный игрок в том или ином регионе выстроит восприятие аудитории, его начинают узнавать и покупать, приходит большой игрок федерального уровня – «Солнце Руси» – и тут же поглощает его. Причем поглощение происходит только на юридическом уровне – сам бренд, уже набравший определенную популярность в регионе, остается прежним, и покупатели ничего не замечают. Из всех десяти суббрендов, которыми представлена компания, только три «родные», остальные семь были интегрированы извне. В целом «Солнце Руси» играет в низшем ценовом сегменте, лишь суббренды «Семена подсолнуха» и «Феличита» относятся к среднему.

Портфель суббрендов компании «Солнце Руси» представлен на рис. 116. «Родные» бренды компании подчеркнуты.

Рис. 116. Портфель суббрендов компании «Солнце Руси»

«Семена подсолнуха». В своем позиционировании суббренд ведет себя как лидер категории, утверждая, что является «выбором миллионов» и «главным подсолнечным маслом России». Это бренд с 30-летней историей, который уверенно заявляет о знании того, что нужно россиянам. Какая стратегия свойственна лидерам категории? Чтобы упрочить доминирование, лидеру надо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. В рекламных коммуникациях бренд «Семена подсолнуха» не только говорит о том, что его масло лучшее и самое качественное (о чем упоминает каждый бренд), но дополнительно сообщает, сколько масла нужно здоровому человеку, куда его можно добавлять, что утром надо выпивать чайную ложку масла, чтобы нормализовать метаболизм, и т. д. Бренд превращает масло в некую панацею, помощника при любых проблемах и в любой ситуации. При этом сам суббренд выступает как заботящийся о здоровье и благополучии каждого. «Семена подсолнуха» – достаточно консервативный бренд. Он пытается утвердиться в качестве эталона подсолнечного масла на рынке. Его задача – выстроить четкую взаимосвязь в сознании потребителя: если подсолнечное масло, то «Семена подсолнуха». По этой же причине бренд не стремится внедрять разные смеси масел или выпускать оливковое масло. Он предлагает разный объем бутылок 0,5, 1, 1,8, 3 литра, подчеркивая в своих коммуникациях: «Многообразие фасовок позволяет использовать любимое масло дома и на даче».