Философия успешного бренда

«Феличита». Если спросить рядового потребителя, кто является главным конкурентом масла «Семена подсолнуха», то, как показывают опросы, ответ будет… масло «Феличита». Никто и не задумывается, что это лишь два разных суббренда одного бренда. Такая стратегия подробно описана в книге Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны», о которой я упоминал. Авторы утверждают: «Лучшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя». Поясню: тем потребителям, которым не нравятся консервативность и категорийные амбиции масла «Семена подсолнуха», бренд «Солнце Руси» предлагает суббренд «Феличита», отличающийся яркостью, многообразием и даже позволяющий себе тонко иронизировать над лидерством «Семян подсолнуха». Фактически «Феличита» обороняет «Семена подсолнуха» от конкурентов, совершая атаки на лидера категории вместо них и переманивая на свою сторону тех, кто не согласен с гегемонией лидера. На самом деле потребители переходят от одной марки к другой в пределах одного бренда. «Феличита» старается всячески показать свою инаковость: их рекламные ролики демонстрируют праздник, где вкусные блюда готовят на масле «Феличита», у них яркая, броская этикетка (на контрасте с консервативной у «Семян подсолнуха»). «Семена подсолнуха» выступают как родитель, заботящийся о здоровье, а «Феличита» вызывает ассоциации со счастьем и радостью, весельем и праздником. У суббренда широкая линейка ассортимента, позволяющая хозяйкам разнообразить ежедневное семейное меню. Именно в разнообразии главная идея суббренда. Они предлагают не только подсолнечное, но и оливковое, соевое, кукурузное, кунжутное, рыжиковое и прочие масла. Пожалуй, из всех брендов, играющих в среднем ценовом сегменте, «Феличита» наиболее разнообразный с точки зрения выбора продукции.

«Желтая равнина». Узконаправленный, нишевой суббренд, который при выходе на рынок наделал немало шума. «Желтая равнина» – масло для детей. Это первое и пока единственное масло на рынке, на котором написано «детское». Считается, что для детей до года лучше использовать оливковое масло – так и делали все потребители. Но тут появилась новая категория – детское масло. Со временем его также начали употреблять те, кто придерживается диеты или ЗОЖ. «Желтая равнина» имеет розовую этикетку и продается в бутылках от 0,2 до 1 л.

Остальные суббренды: «Кубанское масло», «Раздолье вкуса», «Страна Лета», «Солнечный край», «Урожай», «Масло Хозяйки», «Подсолнечный простор». Все они относятся к низшему ценовому сегменту и мало чем отличаются друг от друга с точки зрения коммуникации. Каждый из них локализован в каком-либо регионе и побеждает не за счет продвижения, а за счет завоевания места на полке и низкой цены. Все эти бренды были поглощены компанией «Солнце Руси» в разное время.

Если посмотреть на компанию «Солнце Руси» глазами потребителя, то весь портфель бренда можно представить так (рис. 117).

Рис. 117. Матрица суббрендов компании «Солнце Руси» с точки зрения цены и коммуникации

Если смотреть с точки зрения целевых аудиторий, получим следующую картину (рис. 118).

Рис. 118. Матрица суббрендов компании «Солнце Руси» с точки зрения целевых аудиторий

Несмотря на большое количество суббрендов в портфеле, «Солнце Руси» имеет четко сформированную целевую аудиторию и смелое решение в виде суббренда «Желтая равнина», который снискал популярность у мам и приверженцев правильного питания. Ведя грамотную портфельную стратегию, создавая искусственные войны, нападая на самих себя, компания имеет все шансы оставаться лидером рынка еще долгое время.

CoolOil. Молодой бренд, который ворвался на рынок всего 10 лет назад, но уже отвоевал себе 10 % его объема по продажам. Причем за последние два года они выросли с 8 до 10 %. Один из его суббрендов «Угодье» входит в топ-3 самых популярных растительных масел. Посмотрим, как устроен портфель бренда CoolOil с точки зрения выручки (рис. 119).

Рис. 119. Портфель суббрендов компании CoolOil

«Угодье». Основной суббренд, приносящий больше всего выручки. Позиционирует себя как натуральное, качественное, полезное масло. Среди активов бренда: 1) масло, приготовленное из высококачественного сырья; 2) система «органик-контроль» – гарантия натурального состава; 3) бережные технологии, инновационный метод, контроль качества; 4) главный посыл бренда – брать лучшее из того, что дает природа. Ценовая политика – чуть выше среднего сегмента. В своих коммуникациях делают акцент на здоровье – например, их рекламные плакаты небольшого формата (для размещения в вагонах метро) выглядят как рецепт полезного блюда, где пошагово рассказывается, как его приготовить, используя масло «Угодье». Кроме здоровья, компания также говорит о легкости, которое дарит ее масло. Под эгидой бренда «Угодье» по всей стране проходил конкурс танцев.