Философия успешного бренда

«Солнечное раздолье». Дешевый суббренд, продающийся в регионах. Это экономвариант суббренда «Угодье». Разница в акцентах: «Угодье» заявляет о легкости, экологичности и в целом о здоровом образе жизни, а «Солнечное раздолье» – о натуральности производства («запах подсолнуха», «аромат лета» и пр.). Позиционирование бренда – «отличный продукт за свои деньги». Коммуникация суббренда минимальная: используется наружная реклама в регионах. Небольшой процент суббренда с точки зрения выручки в общем портфеле бренда обоснован двумя факторами: 1) сегмент масел экономкласса переполнен предложениями и играть в нем очень сложно; 2) компания существует на рынке всего 10 лет, по сравнению с конкурентами это кратковременный срок.

Alius. Самый яркий суббренд CoolOil. Если «Угодье» можно назвать флагманом с точки зрения генерации выручки, то Alius – главный генератор яркости и положительного имиджа компании. Суббренд ворвался на рынок с неожиданным позиционированием: «Оригинальное масло для особенных девушек, делающее их красивыми, привлекательными, страстными». До сих пор никто из игроков рынка не адресовал свой продукт какой-то определенной аудитории. К тому же масло никогда не ассоциировалось с привлекательностью и страстью, а только со здоровьем и красотой. В целом позиционирование Alius имеет много общего с брендом модной одежды. На уровне продукта такие заявления подкрепляются разными дополнениями: компания стала делать подсолнечное, кукурузное и оливковое масла с разными добавками – экстрактом лепестков роз, гуараной, зародышами пшеницы. Свою необычность бренд также подчеркивает бутылкой необычной треугольной формы, которая больше напоминает флакон парфюма. Объем такой бутылки – всего лишь 0,6 л (бюджетное «Солнечное раздолье» продается в объемах 1, 2, 3, 5 л). Все вышеперечисленное можно отнести к уникальным активам бренда Alius. С точки зрения цены Alius – один из самых дорогих суббрендов на рынке. В своих коммуникациях суббренд так же, как его собрат «Угодье», делится рецептами. «Угодье» делает акцент на здоровой пище, а Alius говорит про необыкновенные сочетания, потрясающий и незабываемый вкус. Кроме того, Alius заявляет, что его родина – Испания (то есть страна, которая ассоциируется с эмоциями и страстью: жаркое солнце, коррида, фламенко). Доля в общем портфеле бренда у Alius почти в два раза ниже, чем у масла «Угодье». Этому есть несколько объяснений: 1) 50 % потребителей берут обычное масло для приготовления еды – им не нужны изощренные придумки типа «страсть и привлекательность»; 2) многие масла Alius – микс оливкового масла и разных добавок, а потребление оливкового масла, как отмечалось ранее, падает из-за снижения доходов населения; 3) самое главное – высокая цена продукта. Учитывая эти обстоятельства, 34 % – очень хороший показатель, который обязан грамотной коммуникации и яркому, отличному от других, позиционированию.

Построим ментальную карту в виде матрицы и отобразим все суббренды компании, как их видит потребитель. Первый критерий – цена продукта, второй – его коммуникации. С первым все понятно: тут достаточно двух полюсов «экономпремиум». С точки зрения коммуникаций немного сложнее. Базово все бренды растительного масла говорят о здоровье в том или ином виде: например, «Угодье» делает упор на полезность, легкость, экологичность, а «Солнечное раздолье» указывает на вкусный натуральный ингредиент для готовки. С другой стороны, Alius заявляет о своей оригинальности и не поднимает тему ЗОЖ. Поэтому предлагаю второй вектор матрицы, коммуникационный, сделать «здоровье – оригинальность» (рис. 120).

Рис. 120. Матрица суббрендов компании CoolOil с точки зрения цены и коммуникации

Попробуем наложить суббренды компании CoolOil на матрицу, в которой мы разбирали сегменты аудитории (рис. 121).

Рис. 121. Матрица суббрендов компании CoolOil с точки зрения целевых аудиторий

Очевидно, CoolOil идет по пути дифференциации бренда, одновременно выпуская продукты для разных аудиторий с разными потребностями. С одной стороны, они закрывают базовые потребности («Солнечное раздолье»), с другой – играют на эмоциях, делая и там два разных продукта: полезный и с уникальным вкусом.

29.4. Игроки рынка HoReCa

Выводами анализа конкурентов займемся чуть позже, а пока сделаю отступление: несколько слов о специфике рынка HoReCa. На рынке HoReCa присутствует три бренда: Avirta, CoolOil и «Маслобис». Каждый из них создал отдельный суббренд, который работает только для обслуживания отелей, ресторанов и кафе (мест общепита)[60].

1. AvirtaPro. Разработано с опорой на международную экспертизу и с учетом пожеланий российских поваров. Натуральное подсолнечное масло, которое оптимально подходит для всех способов приготовления блюд. Из активов бренда можно назвать международные стандарты качества и рекомендацию масла «Алминта». Существуют подсолнечное, оливковое, фритюрное масла. Целевая аудитория – сетевые международные отели, представленные в России, рестораны премиум-сегмента.