Философия успешного бренда

2. CoolOil Professional Food (COPF). Позиционирование суббренда: продукты, разработанные с учетом пожеланий и требований рынка общепита, нацеленные помочь шеф-поварам использовать всевозможные кулинарные ресурсы, экономить время и средства. Как и AvirtaPro, предлагают подсолнечное, оливковое, фритюрное масла. Среди закупщиков COPF в основном кафе среднего и более высокого ценового сегмента.

3. «Маслобис Общепит». Высокоолеиновое подсолнечное масло, которое выдерживает до четырех циклов жарки, отлично подходит для фритюра. Других видов масел для рынка HoReCa «Маслобис» не выпускает. Зато его высокоолеиновый продукт пользуется большим спросом у кафе среднего ценового сегмента и ниже, а также активно набирает популярность у заведений фастфуда.

В чем специфика работы на рынке HoReCa и почему он может быть нам интересен, когда мы будем планировать создание портфеля бренда «ВанМасло»? Товары сегмента HoReCa не предназначены для продаж в больших объемах. Бренды используют этот канал продаж, чтобы получить прибыль не за счет количества, а за счет качества. Реализация продукции через гостинично-ресторанный бизнес формирует дополнительную ценность товара и способствует узнаванию бренда. Поясню на примере: во время командировки топ-менеджер остановился в одном из самых дорогих отелей столицы. После завтрака, обеда и ужина мужчина неизменно выпивал чашку чая в ресторане. Он заметил, что гостям предлагают чай одной торговой марки. Возникла ассоциация: если такой дорогой отель выбирает чай этого бренда, следовательно, продукция действительно хорошая и качественная. Налицо формирование дополнительной ценности товара у потребителя.

Выход на рынок HoReCa может придать нашему бренду дополнительную стоимость в глазах покупателей («Раз их покупает лучший ресторан моего города, они точно хороши»). Мы можем найти дополнительные точки контакта с потребителями для основных брендов (если получится в ресторанах и кафе как-то представить наш бренд, а не просто продавать его шеф-поварам).

Имейте в виду, кафе и ресторанам не нужны несколько одинаковых продуктов разных брендов. Если ресторан уже закупает апельсиновый сок X, который устраивает по закупочной цене и качеству, то предложить им новый апельсиновый сок Y, который дороже и лучше по качеству, очень сложно: клиент, заказавший апельсиновый сок, не различит, что ему налили – сок X или сок Y. А масло, на котором жарится стейк, тем более. На рынке HoReCa нет тех инструментов продажи, которые мы имеем на рынке B2С. Этот и многие другие факторы делают рынок HoReCa очень сложным, но при грамотном его использовании для поддержки брендов B2С он может быть очень полезен.

29.5. Конкурентный анализ: выводы

Приступаем непосредственно к выводам конкурентного анализа. Надо свести все данные из матриц по восприятию брендов потребителями и целевым аудиториям воедино. Начнем с ментальной карты. Сначала мы рассматривали все суббренды одной компании, соотнося их с осями координат, а сейчас нужно сделать zoom-out[61] и посмотреть на все суббренды, вместе взятые (рис. 122).

Рис. 122. Матрица всех суббрендов рынка с точки зрения цены и коммуникации

Экономсегмент, который транслирует себя как заботу о семье, здоровье, нации, вкусном ужине, переполнен игроками. Средний ценовой сегмент также довольно насыщен, причем там выступают очень сильные бренды («Семена подсолнуха», «Алминта», «Феличита»), которые лидируют по доле рынка как с точки зрения продаж, так и с точки зрения популярности. В основном эти бренды тоже эксплуатируют тему здоровья и не слишком оригинальны в своих коммуникациях (только «Феличита» является исключением). Премиум-сегмент относительно свободен, однако спрос там намного меньше: если взять долю рынка с позиции доходов, то La Forma имеет всего 1 % (два года назад было 3 %), Granello – 1 % (два года назад было 3 %), Alius – 3 % (за два года вырос на 1 %). Обращают на себя внимание пустоты в секторах «эконом – оригинальность» и «здоровье – премиум». Первый может быть хорошим вариантом для нового бренда, новой ниши, а второй – под вопросом, так как здесь выпустить можно только очень нишевой продукт, и предварительно было бы неплохо оценить емкость аудитории (сколько потребителей есть в этом сегменте), а также посмотреть на другие тренды, связанные с этим сегментом (например, рост популярности фермерского мяса или фермерских молочных продуктов).

Теперь сделаем то же самое с матрицей аудиторий категории и разложим все суббренды по сегментам (рис. 123).

Рис. 123. Матрица всех суббрендов рынка с точки зрения целевых аудиторий