Философия успешного бренда

На этой матрице мы видим схожую картину: аудитория «домохозяек» переполнена предложениями. Центр матрицы занимают лидирующие по доле продаж суббренды («Алминта», «Феличита», «Угодье»). «Прагматики», «гурманы» и «зожники» имеют мало суббрендов, которые отражали бы их ценности. Причем сегмент «прагматиков» выглядит совсем по-сиротски: если «эмоциональная» половина матрицы имеет хотя бы какое-то предложение («зожники» в целом могут разделять «здоровые» коммуникации суббрендов для «домохозяек»), то «прагматикам» не хочется, с одной стороны, покупать массмаркет, а с другой – эмоциональность при покупках им чужда.

Запишем выводы из анализа конкурентов.

• На рынке присутствуют растительные масла во всех ценовых сегментах. Экономсегмент переполнен предложением, среднеценовой более свободен, но там играют сильные суббренды, лидеры рынка, премиум-сегмент почти свободен.

• Большинство позиционируются по критерию «здоровье», и только четыре бренда выступают как оригинальные.

• Аудитория «домохозяйки» переполнена предложениями, а «прагматики», «гурманы» и «зожники» – более-менее свободные ниши.

• За последние два года значительно выросла доля СТМ-брендов, ведущие игроки рынка («Забава», «Алминта», «Семена подсолнуха», «Феличита», «Угодье») нарастили свою долю в среднем на 1–2 %. Одновременно наблюдается падение доли игроков премиум-сегмента и тех, кто продает оливковое масло. Бренды массмаркета, продающиеся в основном в регионах, сохранили свои доли за два года.

• Лидером рынка является бренд «Солнце Руси», который стратегически грамотно ведет свой бизнес, не давая развиваться конкурентам и увеличиваясь за счет их поглощения. Самый растущий игрок рынка – бренд CoolOil, который благодаря своей яркой коммуникации быстро вошел в топ-3 игроков рынка. Самый «падающий» игрок – «Маслобис», который из года в год продолжает эксплуатировать образ «советского масла».

Мы не проводили анализ коммуникаций (важнейшую часть конкурентного анализа), потому что все бренды были мной выдуманы, а снимать для них ролики и рисовать плакаты – слишком трудоемкая работа. Ограничимся выводами из коммуникационного анализа:

• у всех игроков рынка низкая рекламная активность;

• большая часть коммуникации и дизайна традиционна, не выделяется, устарела;

• большинство потребителей не могут назвать бренд масла, которым они пользуются в данный момент. Все бренды кажутся потребителям одинаковыми;

• большая часть ЦА не ассоциирует себя с образами, транслируемыми в рекламной коммуникации (солнце, семечко, подсолнух и пр.);

• использование изображения подсолнуха в рекламе и на этикетке делает все бренды одинаковыми в сознании потребителей. Можно даже сказать (так заявили некоторые участники фокус-группы), что они всем надоели. Тем не менее образ подсолнуха – отличительный признак, без него непонятно, что это за продукт.

Анализ конкурентов можно завершить. Следующим этапом будет объединение всех сделанных нами анализов (рынка, аудитории и конкурентов) и формирование стратегии. Выше мы говорили, что все идеи рождаются не сами по себе, любое озарение основано на исследовании, насмотренности, умении рассуждать и делать выводы. Без предварительной аналитической работы, которая должна погрузить в контекст, создать понимание рынка, аудиторий категории и их потребностей, стратегий других игроков, любая наша будущая стратегия обречена стать скучной и оторванной от реальности.

Глава 30. Изучаем потребности в категории

Сначала мы изучили категорию с точки зрения объективных факторов, теперь наша задача – провести субъективный анализ, посмотреть на категорию глазами потребителя. На этом этапе ключевые вопросы следующие: 1) понять, кто является аудиторией данной категории, и выделить основные сегменты аудитории; 2) определить внутренние потребности каждого сегмента аудитории.

Анализ аудитории обычно предваряет анализ конкурентов. Логично: изучая конкурентов, мы должны просчитать, какая часть аудитории является ключевой для того или иного игрока рынка, – а сначала надо иметь представление, какие сегменты аудитории вообще существуют.

В целом, максимально упрощая, всю маркетинговую стратегию можно представить в виде пересечения множеств (рис. 124).

Рис. 124. Упрощенная иллюстрация сути маркетинговой стратегии