Философия успешного бренда

Отправной точкой служит изучение всего рынка того или иного продукта/услуги. На первом этапе формируется общее представление о происходящем в категории: что за продукт, какие виды этого продукта есть, как развивается рынок и т. д. Затем мы должны ответить на вопрос, как эта категория вообще возникла. Причиной появления того или иного продукта являются некие потребности людей, которые надо удовлетворить. Необходимо понять, что это за потребности, как они проявляются, как ощущаются, что на самом деле лежит за ними, одинаковы ли они для всех, и если да, то как они проявляются у человека 18 и 60 лет. Различие ответов на эти вопросы и будет критерием выделения разных сегментов аудитории. Далее оцениваем, какие предложения на рынке для удовлетворения этих потребностей уже существуют, закрывают ли эти предложения потребности целиком или только отчасти, удовлетворяют ли они все сегменты, а если нет, то почему. Это и есть анализ конкурентов. На рис. 139 множества «потребности аудитории категории» и «предложение конкурентов» не пересекаются полностью, так как каждое предложение удовлетворяет только часть аудитории. Само «удовлетворение» – величина переходящая. На основе полученных данных из анализа аудитории и анализа конкурентов мы можем формулировать наше предложение (создавать продукт, искать нужное позиционирование, продвигать продукт). Без пересечений с предложениями конкурентов не обойтись: мы ведем бизнес в одной категории. Это пересечение само идентифицирует нас как игрока того же рынка. Наша задача – сделать не аналог, копию, а самостоятельный продукт, предлагающий удовлетворить потребности клиента на другом уровне/с иным подходом. Это будет дифференцировать нас среди игроков рынка. Наши points of difference (точки отличия), или наши сильные стороны, сделают наш продукт уникальным.

Рис. 139. Платформа суббренда Gourmet

Анализ аудитории – путешествие в глубины сознания потребителей. Цель этого путешествия – понять внутренний мир и потребности людей, чтобы максимально удовлетворить их потребность.

<p>30.1. Модель 5W</p>

Одним из способов передвижения в таком путешествии является модель 5W, ставшая классикой маркетинга. Ее предложил известный маркетолог и учредитель консалтингового агентства The Added Value Марк Шеррингтон[62]

. Надо ответить на пять базовых вопросов, чтобы понять потребителя. Все вопросы начинаются на «W» – отсюда и название (жирным выделены ключевые/опорные слова).

• What – «Что?». Какой именно продукт компания собирается продавать?

• Who – «Кому?». Кто его потребители?

• Where – «Где?». Где точки контакта пересечения с клиентом? При каких обстоятельствах, в каком месте, на каких площадках компания пересекается со своей целевой аудиторией?

• When – «Когда?». Что происходит, прежде чем компания и клиенты находят друг друга? Какое время подходит для совершения сделки/покупки?

• Why – «Зачем?». Почему клиент должен захотеть купить товар? Какова потребность клиента, чем полезен продукт? Какова мотивация потребителя?

Разберем, как работает модель 5W, на примере фитнес-клуба, в котором мы хотим запустить групповые занятия. Сначала прикинем, кто на них будет ходить. Мужчины посещают групповые занятия крайне редко, поэтому ориентируемся на женщин. Разделим группу «женщины» на два сегмента:

1) те, кто хочет привести свою фигуру в порядок и поддержать ее из эстетических соображений («похудеть к лету»). Это, как правило, девушки и женщины от 18 до 30 лет. Такие женщины чаще ходят на занятия весной перед пляжным сезоном. Коммуникацию с ними хорошо выстраивать в сообществах, где речь идет о моде, красоте, похудении, возможно, саморазвитии, а также в торговых центрах и салонах красоты;

2) те, кто хочет вернуть физическую форму после рождения ребенка. Это, как правило, женщины от 20 до 35 лет, они интересуются правильным питанием, детскими играми, уходом за детьми. Желание этой категории похудеть не связано с сезонностью, выбор времени занятий зависит от личных факторов (будет ли кто-то присматривать за ребенком, пока мама занимается?), поэтому наличие в фитнес-клубе детской комнаты необходимо подчеркивать при выстраивании коммуникации. Где их искать? На «мамочкиных» форумах, форумах/страницах по правильному питанию и здоровью, а также в магазинах детской одежды.

Обобщим информацию в виде таблицы (рис. 125).

Рис. 125. Пример модели 5W, анализирующей женскую аудиторию групповых программ фитнес-клуба