Философия успешного бренда

Методология 5W – отправная точка для исследования, она хороша как некая база. На практике пяти вопросов недостаточно и каждый из них нуждается в уточнении. Информация в открытых источниках, в базах данных, в специальном софте, как правило, неполная. Единственный выход – самостоятельно проводить опросы, формируя список вопросов и релевантную выборку. Считается, что опросы или исследования мнений – вотчина социологов, но на самом деле каждый рекламист должен уметь делать это самостоятельно, не полагаясь на подрядчиков. Вы лучше всех знаете цель опроса, вы понимаете, что даст вам исследование, в конце концов, именно вы ответственны за вывод продукта на рынок. Поэтому надо самим научиться изучать и работать с общественным мнением[63].

Опросы могут состоять из двух типов вопросов:

1) открытые – когда нет вариантов ответа;

2) закрытые – когда предлагается выбрать один из вариантов.

Закрытые вопросы могут быть трех типов:

1) альтернативные – да или нет, третьего не дано;

2) многовариантный выбор – когда вариантов ответа больше двух;

3) шкальный вопрос – когда предлагается оценить что-то по шкале: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкале Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

Top-of-mind – еще одно важное понятие в маркетинге, связанное с темой социологических исследований и опросов. Этим английским выражением обозначают первый бренд или торговую марку, вспоминаемые целевой аудиторией среди всех брендов в отрасли. Является одним из трех ключевых[64] показателей узнаваемости бренда и рассчитывается в процентах.

Часто к показателям добавляют конверсии знания в покупки и в лояльность к бренду. Top-of-mind применяется в маркетинге и обычно отслеживается в динамике. Высокий процент по этому показателю узнаваемости (свыше 50 %) свидетельствует о том, что товарная категория в сознании потребителей почти однозначно ассоциируется с брендом или торговой маркой. Для сравнения: у развивающихся брендов этот показатель составляет примерно до 20 %, для лидеров рынка (топ-5) – обычно от 5 до 20 %, на высококонцентрированных (монополизированных) рынках – до 40 %.

Возвращаясь к нашему кейсу с растительным маслом, отмечу, что пример анкеты для опроса мог бы выглядеть так.

1. Пользуетесь ли вы растительным маслом?

• Да.

• Нет.

2. Как часто вы покупаете растительное масло?

• 2–3 раза в неделю.

• 1 раз в неделю.

• 2–3 раза в месяц.

• 1 раз в месяц.

3. Где чаще всего вы приобретаете растительное масло?

• На рынке.

• В универсаме, супермаркете.

• В гастрономе, продовольственном магазине.

• Другое.

4. Какой тип растительного масла вы чаще всего покупаете?

• Подсолнечное.

• Оливковое.

• Кукурузное.

• Кунжутное.

• Виноградное.

• Другое.

5. Как часто вы пользуетесь растительным маслом?

• Каждый день.

• Почти каждый день.

• 3–4 раза в неделю.

• 1 раз в неделю.

• Не пользуюсь.

6. Какой объем упаковки растительного масла предпочтительней для вас при покупке?

• 0,5 л.

• 1 л.

• 1,5 л.

• 3 л.

7. Какую упаковку вы стараетесь выбирать при покупке растительного масла?

• Стеклянную.

• Пластиковую.

• Железную.

8. Какие марки растительного масла вы знаете/слышали? Неважно, пробовали вы их или нет (открытый вопрос).

_______________.

9. Что оказало на вас наибольшее влияние при выборе растительного масла (не более трех вариантов ответа)?

• Цена.

• Вкусовые качества.

• Внешний вид масла.

• Марка производителя.

• Внешний вид упаковки.

• Запах.

• Полезность.

• Наличие холестерина.

• Другое.

10. Для чего вы чаще всего используете растительное масло?

• Для жарки.

• Для приготовления салатов.

• Для выпечки.

• Для добавления в гарниры.

• Для приготовления блюд фри.

• Для разогрева пищи.

Сведения о респонденте

11. Ваш пол

• мужской;

• женский.

12. Ваш возраст (полных лет):

• 18–25;

• 25–45;

• 45–60;

• более 60.

13. Ваше семейное положение:

• состою в браке (в том числе гражданском);

• не состою в браке.

14. Количество членов вашей семьи:

• проживаю один;

• 2;

• 3;

• 4;

• более 4.

15. Среднемесячный доход вашей семьи:

• до 20 тыс. рублей;

• от 20 до 40 тыс. рублей;

• от 40 до 60 тыс. рублей;

• свыше 60 тыс. рублей.

Этот опросник основан на методологии 5W, но как бы уточняет каждый вопрос. Мы узнаем не только «кто», но и количество детей, семейное положение, доход и т. д.

Понимание потребности аудитории – ключ к успеху бизнеса. Не верьте книгам вроде «Как построить бизнес-империю с нуля»: бизнес-империю может построить тот, кто лучше понимает своего клиента. Способов такого понимания множество, и процесс этот постоянный. Мы рассмотрели только один из них, базовый. А теперь вернемся к анализу аудитории из нашего кейса.

30.2. Анализ аудитории категории