Философия успешного бренда

Сначала вопрос: а какая потребность создала категорию рынка растительного масла? Иначе говоря, для чего люди используют растительные масла? С одной стороны, оно неотъемлемая составляющая кулинарии. На нем жарят, его используют для выпечки, им заправляют салаты. Это практическая составляющая продукта. Одновременно растительное масло воспринимается как добавка к пище, которая делает ее вкуснее/полезнее/насыщеннее. Условно назовем эту потребность эмоциональной, так как она зависит от ценностей человека, которые определяются его желаниями вкусно и разнообразно питаться/быть здоровым/сделать вкус еды более насыщенным и пр. Вторая потребность, эмоциональная, появляется тогда, когда удовлетворена первая, практическая. После удовлетворения физиологической потребности в еде (= в существовании) уже можно выбирать, какими нам быть – гурманами, зожниками или кем-то еще.

Логично предположить, что отношение к еде (и к ее составляющим, в том числе к растительному маслу) напрямую зависит от уровня дохода. Если доход средний и ниже среднего, перед человеком стоит задача удовлетворить базовую потребность в приготовлении пищи. С повышением уровня доходов растет возможность выбирать – еда нужна не только для выживания, она становится отражением внутренних ценностей человека (можно выбирать ингредиенты, разные кухни и пр.). Таким образом, получаем два сегмента аудитории, разделенных по двум критериям, коррелирующим с доходами: 1) удовлетворение базовой потребности в масле и 2) удовлетворение эмоциональных потребностей.

Рассмотрим второй пункт более подробно. Что означает удовлетворение эмоциональных потребностей? Люди с доходом выше среднего воспринимают масло не только как необходимый элемент для жарки, но и как добавку к пище. Эта добавка может иметь два назначения: 1) сделать продукт более полезным; 2) сделать его более вкусным/насыщенным/придать новые вкусы. То есть на уровне эмоций мы имеем еще два сегмента аудитории. Первых назовем «зожники», а вторых – «гурманы».

Потребителя, не меняющего своих покупательских привычек, мы разместим в сегменте под условным названием «домохозяйки». Однако учтем, что изменение уровня дохода сказывается на покупательском поведении – люди начинают покупать более дорогие продукты, ходить в другие магазины, могут позволить себе переплатить, если товар действительно качественный. Но их выбор все-таки остается рациональным. Для «домохозяек» первым главным критерием была цена, а для последнего сегмента главным становится качество. Назовем их «прагматиками».

У нас четыре сегмента аудитории. Для наглядности все изложенное сведем в одну матрицу (рис. 126).

Рис. 126. Матрица аудитории категории подсолнечных масел

Левый нижний квадрант – те, кто мыслят рационально и ставят в приоритет «здоровье», мы условно назвали их «домохозяйки». По данным нашей аналитики, подавляющее большинство (85 %) покупателей растительного масла составляют женщины. Этот сегмент аудитории имеет средний и ниже среднего доход, главное для них – обеспечить свою семью едой, масло воспринимается как необходимый ингредиент для приготовления пищи. Они мыслят рационально, так как покупают масло по приемлемым ценам (обращают внимание на скидки и акции в магазинах).

Левый верхний квадрант – «прагматики

». От «домохозяек» их отличает более высокий уровень дохода. Их покупательское поведение иное: они могут покупать продукты, не следуя принципу «чтобы поесть», могут позволить себе выбирать товары из разных ценовых сегментов, ходить в более дорогие магазины. Тем не менее их покупательское поведение рационально, при выборе продуктов они руководствуются не столько выражением своих желаний, сколько соотношением «цена – качество». Они готовы покупать более дорогие товары, если их цена оправданна.

Нижний правый сегмент мы назвали «зожники». Они совершают покупки, исходя из своих внутренних убеждений, из желания поддерживать здоровый образ жизни и питаться правильно. Масло они считают не просто необходимым продуктом для приготовления блюд, а полезной добавкой к пище, которая привносит дополнительную ценность в блюдо – насыщает его витаминами и микроэлементами.

Правый верхний квадрант – «гурманы». Это также люди с доходом выше среднего, которые могут позволить себе искать в еде новые ощущения, пробовать разные блюда, экспериментировать. Они не хотят покупать то, что покупают все, потому что «в этом нет нового опыта». Им важно выражать заботу о себе через получение удовольствия от еды.