Философия успешного бренда

Для полноты картины вербализируем каждый квадрант – словами потребителя опишем его потребности в растительном масле (рис. 127). Такие словесные описания обычно берутся из собранных на этапе аналитики интервью/бесед с потребителями. Они нужны нам для работы, чтобы: а) соотнести наше описание сегментов и реальные мнения людей – мы как бы проверяем себя, правильно ли определили сегменты; б) это даст лучшее представление о выражении потребностей людей, поможет оживить и очеловечить наши гипотезы; в) такая проработка пригодится в будущем – когда мы будем строить наш бренд и искать инсайт аудитории, с которым будем работать.

Рис. 127. Матрица аудитории категории подсолнечных масел, описанная словами представителей сегмента

Распишем каждую из категорий более подробно (рис. 128). Возьмем несколько основных факторов: 1) уровень дохода (один из важнейших факторов сегментации на нашем рынке); 2) отношение к растительным маслам вообще (напрямую связано с уровнем дохода); 3) потребность в масле (для чего в большинстве случаев используют); 4) психографию (ценностные ориентиры каждого сегмента); 5) поведение – на основе полученных данных смоделируем, как люди подходят к выбору масла; 6) факторы, определяющие выбор масла, или на что потребители ориентируются при покупке.

Рис. 128. Описание сегментов аудитории категории подсолнечных масел

Дальше останавливаться на каждом описании, на мой взгляд, нет смысла. Добавлю только несколько уточнений/пояснений/комментариев.

1. Рядом с названием сегмента обозначен процент – примерное количество каждого сегмента от общей аудитории.

2. Определим «боли» каждого сегмента, чего не хватает, чем не удовлетворены:

• «домохозяйки» всегда хотят более дешевого продукта, чтобы сэкономить;

• «зожники» всегда хотят более здорового и экологичного;

• «прагматики» хотят какого-то «другого» продукта, более качественного, вероятно, с историей (проверенного временем, сохраняющего традиции);

• «гурманы» не удовлетворены ассортиментом магазинов, вынуждены делать масла сами или привозить из-за границы.

На будущее отметим интересный факт – первые два сегмента («домохозяйки» и «зожники») гонятся за «чем-то более». Их проблема как бы постоянная. А вот «прагматики» и «гурманы» имеют вполне определенную потребность, которая не удовлетворена рынком.

3. Определим сегменты аудитории с точки зрения теории архетипов:

• «домохозяйки» – «славный малый»/«друг» (в поисках практичного, простого решения для решения проблемы);

• «зожники» – «родитель» (в поисках истинной заботы);

• «прагматики» – «правитель» (в поисках лучшего решения);

• «гурманы» – «любовник»/«эстет» (в поисках наслаждения, истинных удовольствий).

Вы можете не соглашаться с моим определением архетипов. Сделаю несколько ремарок: 1) каждая аудитория способна сочетать в себе несколько архетипов (например, «домохозяйки» могут быть и «славным малым», и «родителем» – все зависит от конкретного представителя сегмента); 2) в этом «тонкость» теории архетипов – она не всегда описывает нужный нам сегмент, как правило, очень часто встречаются пересечения (это особенность не только теории архетипов, но и всех методов типологии); 3) если вы не согласны – это очень здорово, теория архетипов и тут работает. Единственно правильных ответов не существует, важно развивать самостоятельное мышление и видение.

4. Я сознательно опустил демографический критерий ввиду его малой информативности. Во-первых, уже известно, что 85 % покупателей – женщины. Во-вторых, мужчина часто в магазине покупает то, что попросила супруга. Разумеется, мужчина может жить один и сам принимать решения о покупке масла – тогда он относится к одному из наших сегментов в зависимости от своего поведения и других факторов. Также я опустил возраст, потому что покупательское поведение определяется не количеством лет, а доходом человека, который может быть разным для разных социальных групп.

На этом пока остановимся и закончим анализ аудитории. Мы: 1) узнали потребности в категории, как она появилась; 2) определили виды этой потребности, то есть разбили на сегменты всех представителей аудитории; 3) как можно более подробно описали каждый сегмент.

К проделанной работе по анализу аудитории вернемся, когда будем анализировать, на какой сегмент работают игроки рынка. Нам надо будет выявить, какие группы аудитории остались свободными для нового предложения. Работа с платформой бренда, а именно работа с целевой аудиторией и инсайтом, будет также основана на данных, которые мы получили в этой главе.

Теперь резюмируем и пропишем основные выводы, полученные в ходе анализа аудитории.

• Сегменты аудитории отличаются друг от друга уровнем дохода. Те, у кого доход средний и ниже среднего, покупают масло только для готовки. Те, у кого доход выше среднего, к базовой потребности добавляют эмоциональную составляющую.