Философия успешного бренда

• Те, кто добавляют эмоциональную составляющую, делятся на три группы: 1) в приоритете вкус; 2) в приоритете качество; 3) в приоритете здоровье и здоровое питание.

• Из ответов респондентов следует, что все бренды кажутся потребителю обычными, их не отличить друг от друга – многие отмечали «одинаковость» растительного масла.

• Половина всей аудитории вообще не обращает внимания на выбор масла, примерно 30 % понимают важность масла и ищут подходящие варианты, а около 20 % покупают то, что есть в магазинах, но недовольны таким положением вещей и хотят выбирать из большего количества вариантов, чем представлено сейчас.

<p>Глава 31. Определяем стратегию</p>

На каждом из этапов анализа мы интерпретировали результаты в виде выводов. Теперь наша задача – обобщить каждый из анализов, структурировать информацию и сделать некий общий вывод, основанный на выводах из всех исследований (анализ рынка, анализ компании «ВанМасло», анализ аудитории, анализ конкурентов, анализ гэпов[65]

).

Этап аналитики можно сравнить с составлением карты местности[66], где мы собираемся вести сражение. Это сложно делать, когда не знаешь ни ландшафта, ни где расположены силы противника. Можно сравнить каждый этап аналитики с описанием отдельного участка поля боя. Пришло время соединить все участки в одну карту. И что более существенно: пора нащупать вектор движения, направление, по которому нужно развивать наш бренд.

Для наглядности приведу все наши выводы в одной таблице (рис. 129).

Рис. 129. Объединенная таблица с выводами из проведенной аналитики

<p>31.1. Выводы из аналитики</p>

Теперь организуем информацию по принципу «факты – вывод».

• На рынке основная борьба происходит в масс- и экономсегментах. Из 24 представленных суббрендов только три (то есть всего 13 %) работают в премиум-сегменте.

• В экономсегментах масло воспринимается как базовый продукт (как мыло, сахар, гречка), который не может стоить дорого. При этом люди с достатком выше среднего хотят видеть в масле нечто большее – эмоциональную составляющую (об этом свидетельствуют опросы и интервью аудитории).

Вывод 1

: в массовом сегменте выше конкуренция, чем в премиум-сегменте, следовательно, барьеры входа на рынок в премиуме меньше. Да, требования к самому продукту выше, но при этом легче найти возможности выделиться из общей массы конкурентов. Кроме того, в премиум-сегменте есть неудовлетворенный спрос аудитории.

• В связи с общим падением доходов населения падает спрос на оливковое масло. Подсолнечное у нас всегда считалось «базовым» маслом, а оливковое играло роль «эмоционального» масла – более вкусного и менее вредного. Сейчас люди не готовы тратить на него столько денег и переходят на подсолнечное.

• В премиум-сегменте только один суббренд (Granello) является чисто подсолнечным (La Forma – только оливковое, Alius – модные добавки на основе оливкового).

Вывод 2: выходя в премиум-сегмент, есть возможность еще больше сузить категорию, став производителем премиального подсолнечного масла – нашим конкурентом будет только Granello. Это рационально и с точки зрения падения спроса на оливковые масла.

• Суббренды, играющие в экономсегменте, в основном говорят про здоровье. Их коммуникация однообразна, а образы шаблонны (женщина на кухне, сельские поля, подсолнухи, семейная идиллия).

• В результате потребители не могут назвать бренд масла, которым пользуются в данный момент. Все бренды кажутся им одинаковыми. Кроме того, люди не ассоциируют себя с перечисленными образами.

Вывод 3: несмотря на плотность в экономсегменте, все бренды невидимы, так как говорят и транслируют одно и то же, образуя «зашумленность». На этом высококонкурентном рынке есть возможность заявить о себе благодаря яркости коммуникации и грамотному позиционированию, которое поможет выделяться на фоне остальных игроков.

• Растет потребление на рынке HoReCa. На нем присутствуют всего три игрока: Avirta, CoolOil и «Маслобис». Они поставляют масло на кухни заведений общепита, оставаясь скрытыми от потребителей.

• «ВанМасло» имеет хорошую репутацию на B2В-рынке, что может дать определенное преимущество при выходе на рынок HoReCa.

Вывод 4: учитывая наш бэкграунд и рост рынка B2B, выход на него может быть интересен как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения поддержки остальных суббрендов компании «ВанМасло» на B2C-рынке.

• «ВанМасло» – компания, зарекомендовавшая себя на рынке B2B, но совершенно незнакомая рядовому потребителю.

• В нашем активе есть хорошая репутация, большой опыт на рынке B2B и полностью отлаженные бизнес-процессы.