Философия успешного бренда

Вывод 5: мы строим бренд с нуля. Единственная наша сильная сторона – репутация на рынке B2B, которую надо использовать в качестве трамплина для старта.

<p>31.2. Выбор стратегии</p>

Гуру маркетинга называли маркетинг войной. Вот и мы продолжим проводить военные аналогии. Предположим, есть некий мир X – это B2С-рынок растительного масла. Там свои законы, свои территории, свои устоявшиеся правила. А есть другой мир Y (компания «ВанМасло»), который хочет войти в мир X, стать его частью, захватить там определенную территорию, а потом, возможно, расширить ее до пределов всей страны. Как это правильнее сделать? Пойти всей своей мощью и оставить тот мир, где мы находимся сейчас (то есть полностью отказаться от рынка B2B, где компания «ВанМасло» уже себя зарекомендовала)? Есть большой шанс остаться ни с чем – и свое потеряем, и новое не приобретем. Тем более назвать нашу армию сильной (с точки зрения знания бренда) нельзя. Обойти и ударить не в лоб, а по флангу – тоже рискованная затея. Ведь фланговая атака – это использование слабых сторон противника для достижения преимуществ. Мы могли бы ударить по флангу «цена» и предложить самые низкие цены на рынке, но это уже делают СТМ-бренды.

Мы могли бы ударить по флангу «распространение» и продавать масла в регионах, но там и без нас достаточно игроков. На рынке растительных масел слишком много игроков и все фланги крепкие. Будь мы уже одним из игроков рынка, со своей аудиторией и с определенным знанием бренда, и будь наша задача «атаковать» ближайшего конкурента, нам подошла бы такая стратегия. Но это не наш случай. Пока стоит задача выйти на рынок и захватить себе определенную территорию, закрепиться на позиции, чтобы в дальнейшем развить успех.

Как действует армия в таких случаях? Посылают небольшие отряды, чтобы захватить плацдарм и там закрепиться. Аналогичным образом действуют партизаны. В условиях многократного численного превосходства противника у партизан только одно преимущество – маневренность. Они стараются максимально сузить поле боя. Во-первых, меньшую территорию легче оборонять, а во-вторых, крупному противнику трудно развернуться на крошечном поле боя. В слове «партизан» нет никакого негативного или уничижительного оттенка.

В маркетинговых войнах классическим примером такой компании-партизана является Rolls-Royce. Бренд продает автомобили дороже $100 тысяч. Конкурентов на этом маленьком рынке мало, и у бренда получается отлично оборонять свою территорию. Выйти на рынок дешевых автомобилей и попробовать переманить к себе покупателей экономсегмента означало бы попрощаться с бизнесом.

Я только что изложил теорию маркетинговых войн Джека Траута и Эла Райса, хотя и в несколько упрощенной форме. Согласно Трауту и Райсу, в маркетинге существует четыре типа стратегии поведения компании на рынке (рис. 130).

• Оборонительная стратегия. Задача: сохранить лидерство, защитить свои позиции. Методы: продвигать категорию, атаковать самого себя, отслеживать и блокировать атаки конкурентов. «Только сильный может себе позволить эффективно обороняться, если конкурент начал атаку – сделай все, чтобы она захлебнулась».

• Наступательная стратегия. Задача: догнать лидера. Методы: найти слабое место в силе лидера, атаковать узким фронтом. «Успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабость противника, атакуя, не распыляйся».

• Стратегия фланговых маневров. Задача: увеличить долю рынка за счет диверсификации продуктов или освоения новых рынков. Методы: выбрать территорию вне зоны сражений крупных сил противников, создать новую категорию и закрепиться в ней. «Успешный фланговый маневр может быть сделан только в том сегменте рынка, где у конкурента слабые позиции; залог успеха флангового удара – в его внезапности».

• Партизанская стратегия. Задача: выжить, не вступая в прямое столкновение с лидером. Методы: найти нишу, не представляющую интереса для более крупного игрока. «Сегмент рынка, на который вы претендуете, должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; такова тактика выживания небольших компаний среди акул бизнеса».

Рис. 130. Четыре типа стратегии поведения компании на рынке по Трауту и Райсу

Как нам отвоевать себе место на B2С-рынке растительных масел?

1. Наш главный козырь – опыт работы на рынке B2B. Выражаясь терминологией маркетинга, это наш самый мощный RTB[67]. Мы используем свой опыт и имидж оптового поставщика, чтобы развивать продукт, «который выбирают профессионалы».

2. Нам нужен суббренд, идентичный нашему продукту на B2B-рынке, но представленный в сегменте HoReCa. Мы должны выйти в премиальные рестораны и отели. Этот суббренд позволит нам стать брендом, который используют для приготовления блюд лучшие рестораны. А это, в свою очередь, станет отличным аргументом для продвижения суббрендов на B2С-рынке.