Философия успешного бренда

3. Следующий суббренд – пограничный, так как будет использоваться и на рынке HoReCa (в дополнение к предыдущему суббренду), и на рынке B2С – мы дадим людям возможность купить в магазине то, что они видели в ресторанах. Один из представителей сегмента аудитории «гурманы» высказал претензию: «В европейских магазинах так много интересных и необычных продуктов, а дома все одинаковое». Это и будет отправной точкой. Мы предложим этой категории ароматное масло с добавлением перца чили, фруктов, ягод и грибов, различных трав. Для HoReCa масла будут подаваться на стол вместе с приборами, а для рынка B2C можем представить масло в фасовке, подходящей для магазина, которое напомнит о проведенном в ресторане времени и сделает домашние блюда такими же вкусными. Кроме того, поданная в ресторане бутылка фактически будет нашим рекламным размещением. Отличный вариант – партнерство с пиццериями. Мы можем предложить им вкладывать пакетик масла в заказ, чтобы человек, получивший пиццу, мог полить ее нашим маслом. Соусы Heinz именно так и поступают с картошкой фри.

4. Главную «боль» категории «прагматики» можно обобщить так: «Я хочу (= я готов платить) что-то настоящее, проверенное временем, а не то, что покупают все в пластиковой бутылке». Нам нужен бренд подсолнечного масла в премиум-сегменте, которое будет изготавливаться по дореволюционному российскому рецепту[68]. Вместо пластика мы используем стекло, а форму бутылки заменим формой небольшого графина – такая бутылка станет украшением любой кухни.

5. Вернемся к брифу, который сформулировала компания «ВанМасло». Последним пунктом, после задачи предложить четыре суббренда в портфель компании, идет: «Как минимум один из предложенных брендов должен быть “обычным”, то есть без привнесения каких-либо инноваций, – стандартная бутылка подсолнечного масла». Фактически нам предстоит сделать бренд среднего или экономсегмента, где царит жесточайшая конкуренция. Хорошая новость в том, что все эти бренды почти одинаковые: все играют на территории «здоровья». Следовательно, надо создать суббренд, который, с одной стороны, будет соответствовать нашему позиционированию как бренду, обслуживающему элитные рестораны, а с другой – станет оригинальным, отличным от пластиковых бутылок желтого цвета с подсолнухом на этикетке. Задача этого бренда – растить знание о других маслах «ВанМасло» и перетягивать аудиторию к нашим другим суббрендам в премиум-сегмент.

Мы представим компанию «ВанМасло» как бренд, который уже многие годы выбирают профессионалы. Ключевым сообщением на первый год работы на B2С-рынке должен стать посыл, что теперь главный ингредиент искусства шеф-поваров элитных ресторанов доступен каждому. Ядро нашей аудитории – люди со средним и выше среднего доходом. Почти все наши суббренды – «эмоциональные» и относятся к премиум-сегменту. Единственный суббренд из экономсегмента должен будет привлекать внимание к бренду «ВанМасло» и другим его суббрендам.

Сегмент, который мы хотим отвоевать в ходе партизанской войны, – аудитория со средним и высоким доходом, которая хочет подкрепить и усилить свои эмоции от употребления пищи. Мы – не просто масло, мы – вкус еды. В коммуникации мы должны отказаться от традиционных образов (подсолнухи, мама на кухне, счастливая семья, солнце, семечки, поля) и будем говорить об удовольствии от еды. Чтобы лучше почувствовать идею, посмотрите на moodboard, представленный на рис. 131. В верхней части мы разместили кадры из традиционной рекламы подсолнечного масла, внизу – наша коммуникация.

Рис. 131. Общий moodboard коммуникаций компании «ВанМасло»

Архитектуру портфеля суббрендов компании «ВанМасло» можно представить так (рис. 132).

Рис. 132. Структура портфеля суббрендов компании «ВанМасло»

1. Мы оставляем больше половины портфеля на рынке B2B – нам категорически нельзя его терять! Во-первых, это основа нашего бизнеса в данный момент, а во-вторых, нам важно продолжать использовать свой образ основного игрока этого рынка.

2. Используя свой имидж, мы выходим на рынок HoReCa, где создаем идентичный нашей репутации и опыту суббренд, целевой аудиторией которого будут шеф-повара и владельцы ресторанов премиум-класса.

3. Помимо суббренда для приготовления еды, мы также будем поставлять в рестораны ароматные масла с разными добавками для разных блюд, которые будут подаваться вместе с приборами. Также возможна интеграция с пиццериями. Этот же суббренд будет продаваться на рынке B2C – у людей будет уникальная возможность купить то, что они попробовали в ресторане.

4. Для усиления своего позиционирования как элитного масла, спустившегося с олимпа кухни лучших шеф-поваров к обычным людям, нам нужен сильный, максимально иной в восприятии потребителя суббренд. Он: а) будет уникальным в глазах потребителя; б) возродит нечто утерянное во времени; в) станет неким амбассадором возрождения интереса к подсолнечному маслу.