Философия успешного бренда

5. Наконец, мы сделаем демократичный суббренд для массового рынка, задачами которого будет: а) представить нас широкой аудитории; б) сформировать знание о нашем бренде и других суббрендах.

На рис. 132 под каждым из суббрендов представлены их процентные доли в общем портфеле с точки зрения ожидаемых доходов в первый год деятельности компании на рынке B2С.

Приступаем к проработке каждого из суббрендов и представим конкретное решение наших задач.

<p>31.3. Что мы продаем</p>

Сделаем небольшое отступление. Прерывать практический разбор кейса иногда полезно: во-первых, это позволяет немного разнообразить наш диалог, а во-вторых, все отступления находятся в контексте нашего кейса и нужны для формирования правильного маркетингового мышления. Таким образом, мы решаем две задачи: разбираем кейс и пополняем базу знаний, что никогда не бывает лишним.

Что мы, собственно, собираемся продавать? Мы посвятили много страниц описанию игроков рынка и их товаров, но что они все-таки продают? Подсолнечное масло? Представьте, покупатель приходит в магазин и говорит: «Я хотел бы приобрести некое химическое вещество, полученное отжимом семян из подсолнуха и состоящее из линолевой кислоты, полиненасыщенного жира и олеиновой кислоты». Очень странно и не похоже на правду.

Что вы покупаете, когда идете на концерт любимой группы? Это ведь не набор нот, сыгранный на разных инструментах. В ресторане вы тоже платите не за употребленные белки, жиры и углеводы, которые для простоты называются едой. И в первом, и во втором, и в третьем случае вы покупаете эмоцию. За эмоцию вы готовы платить намного больше, чем просто за тот или иной продукт – высокая стоимость блюд в ресторанах обуславливается тем, что вы платите не за еду, а за удовольствие и статус.

Приобретая подсолнечное масло, люди покупают удовольствие и чувство насыщения, которые они получат от поджаренного стейка, или ощущение заботы о своей семье, или подкрепление своего желания питаться правильно.

Вы можете мне возразить и сказать, что покупаете воду, чтобы утолить жажду. Вы покупаете масло, чтобы жарить на нем. Есть простая потребность и ничего больше. И вы правы! Но давайте разбираться дальше. Возьмем ситуацию: вы почувствовали жажду, вас толкнули, вы резко ощутили нехватку чего-либо. Чувство, вызванное раздражителем (например, ощущение нехватки воды в организме), называется аффектом. Аффект не длится долго: он исчезает почти сразу после исчезновения стимула. В отличие от аффекта, который является психической реакцией на раздражитель, эмоция задерживается надолго.

Эмоция – это некое «преломление» аффекта через призму субъективных ценностей, тень от аффекта, след, который остается внутри человека. Австрийский психолог и психотерапевт Альфрид Лэнгле, автор экзистенциальной теории эмоций, пишет: «Эмоция – это то, как человек переживает… то, что он воспринял из ситуации. Эмоция – это не реакция, а своего рода внутренняя речь». Путем преломления аффекта мы получаем социально-биологические базовые эмоции.

Организм сигнализировал нам, что воды недостаточно и запас надо пополнить, и мы ощутили жажду. Жажда в контексте конкретной ситуации навязывает нам определенные эмоции: мы испытываем ужас, если находимся далеко от цивилизации и воды не достать; или восторг, если вода под рукой; если мы где-то в походе и сообщаем своему товарищу, что хотим пить, и он с нами сразу же делится, мы чувствуем эмоцию восхищения его поступком. Мы пьем воду, чувство жажды (аффект) проходит, но ощущения, возникшие на эмоциональном уровне, остаются – мы будем бояться отдаляться от населенных пунктов без запаса воды, станем ценить человека, поделившегося своей водой. В жизни мы постоянно сталкиваемся с такими аффектами, они откладываются в нас эмоциями, которые, в свою очередь, становятся нашими ценностями. Эмоции[69] управляют нашим поведением и формируют наш внутренний мир и, как следствие, мир окружающий. Эмоции – зона пересечения нашего внутреннего мира с миром внешним.