Философия успешного бренда

Эмоции нельзя точно описать, но можно прочувствовать, ощутить. Они неосязаемы, невидимы, но проявлены, в том числе на языке тела. Эмоции могут проявляться внешне и открыто (экспрессия – внешнее проявление эмоций): в мимике, жестах, интонациях, двигательных реакциях, речи; а могут протекать на физиологическом уровне (импрессия – проявление эмоций во внутреннем плане): изменение дыхания, сердцебиение, повышение давления и пр. При повреждении тканей тела возникает боль, она может вызвать, например, аффект горя, порождающий эмоцию грусти, которая выражается через плач. Неожиданно преподнесенный подарок вызывает аффект восторга, который проявляется через эмоцию радости, проявляемую через смех, улыбку, воодушевление. Все эти эмоции остаются в нас, становятся частью нашей личности.

Помните, в конце первой части книги мы говорили, что человек состоит из суммы рассказов о себе самом? В основе любого такого рассказа лежит эмоция. Люди делятся не столько историями, сколько эмоциями. Ваш товарищ, позвонив вечером, рассказывает, что его руководитель оказался некомпетентным специалистом – но на самом деле он делится свой эмоцией недовольства чем-то (работой, жизнью, тем же начальником), а не рассказывает историю о своей работе. Ваша жена красочно описывает, как замечательно сходила в салон красоты – а на самом деле делится радостью (или в такой форме выражает эмоцию недовольства, потому что вы давно не говорили, какая она красивая).

Эмоции окрашивают окружающий мир, превращая его в миф. Пожалуйста, не воспринимайте слово «миф» в школьном смысле, как сказку первобытного мышления, которая была выдумана для объяснения, откуда берется молния. У вас дома есть любимое место, где вы любите посидеть, отдохнуть, набраться сил, почитать? Пусть это будет кресло (комната, диван, гамак на даче). В вашем сознании оно обладает особыми свойствами – почему-то лучше всего отдыхается именно там, его цвет, особая мягкость, материал обивки помогают каким-то чудесным образом. Вы же понимаете, что все описанное существует только в вашей голове, у физического предмета нет таких свойств, а в представлении другого человека это кресло вообще некрасивое и неудобное. Что дальше? От того, что в восприятии другого человека оно не выглядит привлекательным или на этикетке не было указано все, что вы ощущаете, этот предмет теряет свои качества для вас? Вовсе нет. Поздравляю – вы только что мифологизировали кресло, то есть наделили его особыми качествами, которых нет в объективной реальности. Они есть только в вашей субъективной реальности. Миф, говоря объективно, – это и сказка, и ложь, и фикция, но все вместе взятое не отменяет того, что миф – это реальность (ваша субъективная). Что создало этот миф? Ваши эмоции.

Действительно ли вы покупаете воду, чтобы утолить жажду? Возможно, в единичном случае. Вы напьетесь, эмоция неудовольствия (неудовлетворенности/злости/страха – зависит от контекста) сменится эмоцией доверия, а купленная бутылка воды превратится в предмет, который помог вам. Теперь она будет выделяться на фоне своих конкурентов – ведь вы уже связаны с ней эмоцией. Это уже не просто вода, а то, что окружает заботой, наполняет силой, вдохновляет. Добро пожаловать в миф! Строительным материалом этого мифа выступили ваши эмоции.

Гений рекламиста проявляется в том, чтобы в совершенстве овладеть языком эмоций. Если вы когда-нибудь сдавали международный экзамен на владение иностранным языком, знаете, что навыки проверяются по нескольким критериям: чтение и слушание (умение воспринимать информацию), говорение (умение откликаться, понимать ситуацию, адекватно реагировать на посланное тебе сообщение), письменное задание (умение создавать новые смыслы, моделировать и описывать реальность через общение). Язык эмоций тоже многоуровневый. Рекламист должен уметь:

1) чувствовать и понимать эмоцию аудитории;

2) поддержать и разделить эту эмоцию: усилить текущую эмоцию или, возможно, предложить новую, другую, будущую эмоцию, которую человек будет связывать с вещью или услугой (например, комфорт, безопасность, радость);