Философия успешного бренда

3) на основе этой эмоции создать для аудитории нечто, что превратится в часть их мифологизированной реальности.

Моя книга посвящена мышлению специалиста в области рекламы, и три вышеперечисленных пункта и есть такое мышление. Когда оно выстроено, опробовано, вошло в практику, можно приступать к инструментам коммуникации. Без этой базы получится притча из книги «7 навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови: «Некий человек увидел в лесу дровосека, с большим трудом пилившего дерево совершенно тупой пилой. Человек спросил дровосека:

– Уважаемый, почему бы вам не наточить свою пилу?

– У меня нет времени точить пилу, я должен пилить, – простонал дровосек».

По сути, вся рекламная коммуникация может строиться по двум исходным позициям.

1. Рациональное обращение к эмоциям при сообщении о выгодах (benefits) использования продукта/товара: мы говорим об эмоциях радости, которые возникают при обладании продуктом. Можем обращаться и к эмоциям неудовольствия, которые связаны с отсутствием товара. Мы рассказываем человеку, какие эмоции он будет испытывать, приобретая продукт: радоваться, что при использовании определенных подгузников кожа ребенка остается сухой; быть уверенным, что при жевании конкретной жевательной резинки не страшен кариес; наслаждаться высоким качеством картинки на экране телевизора. Или, наоборот, какие эмоции будет испытывать, если не приобретет рекламируемый товар. Например, предложение «2 по цене 1» говорит, что если клиент не купит товар, он будет испытывать эмоции потери выгоды, а в дальнейшем – неудовлетворенности.

2. Эмоциональное обращение к эмоциям

действует на подсознание потребителя, оно должно соотноситься с его ценностями, ожиданиями и запросами. В результате такого воздействия аудитория дифференцирует бренды, различает их на психологическом уровне. Цель такой рекламы – задеть глубоко спрятанные чувства, используя в том числе значимые символы, создать у потребителя понимание эмоциональной и эстетической ценности товара.

Какие вообще существуют эмоции? Может быть, есть какая-то шпаргалка, подсказка, таблица, где эти эмоции описаны? В психологии существует несколько теорий, описывающих и систематизирующих эмоции. Одна из них принадлежит американскому психологу, доктору философии Роберту Плутчику. Он предложил восемь первичных биполярных эмоций: радость против печали, гнев против страха, доверие против отвращения, удивление против ожидания. Остановимся на модели, которую Плутчик[70] назвал «колесо эмоций» (рис. 133).

Рис. 133. «Колесо эмоций» Плутчика

Рисунок колеса эмоций напоминает цветок, поделенный на три круга и кончик «лепестка». Возьмем, к примеру, лепесток «восторг – радость – счастье». Второй круг, «радость», и есть базовая эмоция. Радость может усилиться и тогда перейдет ближе к центру и превратится в восторг, а более спокойное проявление радости, когда у человека все хорошо и его ничего не тревожит, обозначено как счастье (в значении спокойного состояния, стабильности, когда все устраивает). Центральный круг на колесе – аффекты, второй от центра – базовые эмоции, третий от центра – более спокойное проявление эмоций, четвертый от центра – их внешнее проявление. Чем дальше от центра, тем менее интенсивным является переживание. Внутри «цветка» находятся базовые эмоции, которые могут сочетаться между собой и образовывать сложные или смешанные эмоции. Так, радость в сочетании с ожиданием порождают смешанную эмоцию воодушевления/оптимизма/энтузиазма.

Колесо Плутчика полезно, чтобы выстраивать грамотные коммуникации, находить триггерные точки в сознании потребителя, понимать его. Грубо говоря, задача эмоциональной коммуникации – донести до целевой аудитории, что бренд разделяет их чувства, ценности, мировоззрение.

Давайте возьмем несколько кейсов, где есть примеры использования эмоций в рекламе (будем говорить только о втором круге колеса Плутчика).

• Страх. Страх является природным инстинктом, он заставляет человека действовать. В рекламе это можно использовать, чтобы побудить человека купить лекарство, которое предотвратит ужасный исход (возникновение или усиление болезни). В одной из серий сериала «Безумцы» было сказано: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А что есть счастье? Счастье – это запах новой машины. Это свобода от страха». К страху часто обращаются в социальной рекламе, где показывают последствия езды за рулем в нетрезвом состоянии или результат курения в постели. Пугающие образы создает бренд WWF.

• Удивление. Может ли человек быть сильнее высших сил? Может ли победить смерть? Только если у него есть автомобиль Mercedes – так утверждает сама компания в своем ролике. Эмоция удивления, поданная правильно, как бы застает врасплох, обезоруживает зрителя, а это лучшая возможность запомниться для бренда.