Философия успешного бренда

• Печаль. Страховая компания MetLife Hong Kong создала потрясающую душещипательную видеоисторию о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце. При этом выясняется, что отец обманывает ее, чтобы быть лучшим папой для своего ребенка. И самое удивительное – девочка это тоже знает. И ценит это. Очень грустная история, напоминающая нам о самом важном в жизни – любви и семье. Используя этот прием, обращаясь к эмоции печали, MetLife Hong Kong вызывает у зрителя чувство эмпатии.

• Отвращение. Отвращение – антоним одобрения. Используя эту эмоцию, надо показать мир без вашего продукта и объяснить, какую проблему он решает, как делает мир лучше. Мой любимый пример проявления эмоции отвращения в рекламе – финская социальная реклама, показывающая, как дети видят пьющих родителей.

• Злость. Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злости – негативные эмоции вызовут негативные ассоциации. В некоторых случаях злость может сыграть в нашу пользу. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может подтолкнуть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов. Так сделала компания Always, подняв социально значимую тему дискриминации женщин. Их рекламная кампания Always’ Like a Girl, которая выиграла и «Эмми», и Гран-при Каннского фестиваля, содержит знакомое всем ругательство, чтобы встряхнуть наши внутренние ценности и заявить о справедливости. Как результат, мы начинаем сопереживать бренду Always, который борется за равенство всех людей.

• Интерес. Покажите счастье, не показывая его причину. Покажите другой мир, не показывая, что его изменило. Создайте интригу, интерес, предвкушение. Сделайте намек на то, что скоро все изменится. Именно так и поступила компания Apple перед презентацией своего компьютера в 1984 году.

• Радость. Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Один из самых успешных примеров установления такой связи – наиболее популярная по просмотрам в интернете реклама Android 2010 года Friends Forever (пер. «Друзья навсегда») о бесконечно умилительной дружбе животных.

• Доверие. Лучший способ достучаться до сердца клиента – показать заботу о нем. Так и поступила компания Google, сняв ролик, демонстрирующий, насколько проще и радостнее становится жизнь, когда ты пользуешься сервисами компании.

<p>Глава 32. Формируем бренды</p>

Вернемся к «ВанМасло». Наша стратегия в том, чтобы выстроить позиционирование на B2C-рынке вокруг нашего опыта и репутации на B2B-рынке. Это кардинально разные сегменты, поэтому нам нужно создать некий пограничный бренд, который соединит обе наши деятельности на разных рынках. Сегмент HoReCa для нас идеальный вариант. Во-первых, туда нам будет проще всего зайти с нашим бэкграундом, во-вторых, позволит использовать образ компании, которую выбирают профессионалы (не производители майонеза, как сейчас, а шеф-повара лучших ресторанов). Этот ход будет уже хорошим аргументом для выхода на B2С-рынок – ни один бренд не позиционируется как элитное, ресторанное масло. «Семена подсолнуха» говорят о себе как о «выборе миллионов» (массмаркет, доступность цены), а мы будем говорить о себе как о выборе тех, кто знает толк во вкусной еде, ходит в рестораны и любит качественные блюда (масло для избранных, средняя и высокая цена).

Для более плавного и последовательного перехода B2В – HoReCa – B2С нам нужны два суббренда: 1) назовем его Resto – масло для шеф-поваров ресторанов, которое будет использоваться для приготовления блюд, и 2) Gourmet (итал. «гурман, деликатес») – ароматное масло с различными добавками (перец, травы, фрукты) для использования шеф-поварами на кухнях ресторанов (сделать блюдо сочнее) и для подачи посетителям вместе с приборами. Также масло Gourmet будет продаваться в магазинах, что даст возможность людям принести домой частичку атмосферы ресторана и сделать домашнюю пищу еще вкуснее. Только после выведения на рынок Resto и Gourmet и выстраивания минимального знания среди аудитории можно говорить о лонче[71] двух других суббрендов, которые будут продаваться только в сегменте B2С. Еще раз, тезисно: мы выходим на рынок HoReCa, используя активы, наработанные на рынке B2B. Закрепившись на рынке B2B, мы осуществляем выход на полки магазинов к конечному потребителю.

Перейдем непосредственно к разработке платформы двух наших первых суббрендов.

<p>32.1. Разработка платформы суббренда Resto</p>

Какую задачу мы ставим перед Resto? Чего бы нам хотелось достичь? В начале второй главы мы говорили про видение бренда и дали этой составляющей платформы бренда следующие определения:

• картина идеального успеха компании/бренда в будущем;

• основная стратегическая цель, рассматриваемая в долгосрочной перспективе;

• будущее бренда в вашем представлении по отношению к рыночным изменениям;

• след, который компания хочет оставить в обществе (социальная роль).

Также мы отметили, что видение отвечает на ряд вопросов.

• Каковы рамки нашей категории?

• Каков наш источник бизнеса?