Философия успешного бренда

• Как мы позиционируем себя?

Дадим ответы. Рамки категории для Resto – рестораны среднего и премиум ценового сегмента. Источник бизнеса – потребность шеф-поваров использовать лучшие ингредиенты для приготовления блюд. Позиционирование – подсолнечное масло от ведущего B2B-бренда, созданное в помощь шеф-поварам лучших ресторанов. Какова наша цель? Как минимум покорить сердца и стать любимым маслом при готовке в категории HoReCa. Как максимум с учетом будущего продвижения на рынке B2С стать атрибутом качества для посетителей ресторанов – сделать так, чтобы ресторан мог с гордостью заявлять: «Мы готовим на масле Resto!» (наша «максима» очень сложно реализуема, но возможно решение: предложить шеф-повару в своей медийной активности говорить об использовании Resto). Обобщим наше видение бренда: «Стать лучшим помощником в работе шеф-поваров ресторанов, а также эталоном качества блюд для владельцев и посетителей ресторанов»

.

В аналитике мы рассматривали только сегменты B2С-аудитории – именно рынок B2С является главным предметом разговора данной книги. Мы не углублялись в анализ профессионального сообщества, которое использует масло, но, полагаю, у большинства шеф-поваров отношение к маслу такое же, как у сегмента «домохозяйки»: подсолнечное масло для них расходный материал, который позволяет готовить. Главные требования к нему: низкая стоимость, а также количество возможного повторного использования (сколько циклов жарки выдерживает масло). Это сугубо функциональные преимущества, которые сложно будет перебить амбициозным заявлением про элитарность. Элитарность, возможно, станет аргументом для владельцев ресторанов, которые хотят, чтобы их заведение считали лучшим за счет использования качественных ингредиентов (при этом для большинства из них экономия за счет снижения издержек также в приоритете), но шеф-поварам нужна именно функциональная выгода.

Это подводит нас непосредственно к инсайту. Его можно сформулировать так: «Мне хотелось бы готовить для гостей незабываемые блюда, используя лучшие ингредиенты, но законы бизнеса часто мне мешают». Противоречие сложное: бизнес должен предложить клиенту лучшее, но правила бизнеса мешают это делать, заставляя искать более дешевые продукты. Целевая аудитория бренда Resto – владельцы и шеф-повара ресторанов премиум-сегмента. Инсайт этой категории заключается в поиске компромисса между высоким качеством блюд и снижением издержек.

Наши конкуренты на рынке HoReCa (AvirtaPro, CoolOil Professional Food (COPF), «Маслобис Общепит») решают противоречие, обозначенное в инсайте, за счет низкой цены, увеличения циклов жарки, больших бутылок. Если мы будем следовать их методам, ввяжемся в ценовые войны. Единственным аргументом в нашу пользу останется опыт работы на B2B-рынке. В чем тогда будет идея нашего бренда?

Формула бренда в целом выглядит так: бренд = доверие (он не подведет) + релевантность (он меня понимает) + дифференциация (он не такой, как другие). Если мы будем предлагать то же преимущество, что и другие игроки рынка, мы останемся обычным продуктом. Все товары/продукты/услуги/предложения по дифференциации можно представить, как изображено на рис. 134.

Рис. 134.

Определение товара исходя из эмоциональной и функциональной дифференциации

Когда у продукта нет ни эмоциональной, ни функциональной дифференциации, он обычный товар. Например, картошка на прилавке магазина. Когда функциональной дифференциации нет, но есть эмоциональная дифференциация, это может стать временной «фишкой». Например, звезда шоу-бизнеса приехала на мероприятие в леопардовой шубе – на некоторое время может возникнуть мода, но брендом это не станет. Когда нет эмоциональной дифференциации, но есть функциональная – это просто хороший, качественный продукт, мы ценим его, потому что по сравнению с конкурентами он более выгоден, надежен, у него больше функций. Когда и функциональная, и эмоциональная дифференциации сходятся, мы получаем бренд.

Предположим, Resto, выйдя на рынок HoReCa, заявит о себе как о «масле для настоящих профессионалов от бренда, работающего на B2B-рынке». В лучшем случае мы станем только продуктом с временной «фишкой». Необходима еще функциональная дифференциация, чтобы стать брендом.