Философия успешного бренда

С чего начинается приготовление многих блюд? С нарезания и обжарки лука. Мы обжариваем лук, чтобы он отдал маслу свой вкус. В луке много сахара, который является естественным усилителем вкуса. Поэтому считается, что с луком любое блюдо становится вкуснее. При этом есть много «но». Многие любят вкус жареного лука, но им не нравится его вид. Кто-то, сидя в ресторане, выискивает кусочки жареного лука и откладывает на край тарелки, чтобы потом не появился запах изо рта. Да и сами шеф-повара не всегда в восторге от лука. Джонни Уллоа, шеф-повар бара на крыше Манхэттена The Sky Room, говорит, что его «отталкивает склизкая текстура лука, когда он готовит с ним блюда в ресторане. Ему немного нравится вкус, который этот овощ придает еде, но Джонни не может спокойно относиться к склизкой структуре приготовленного лука». Кроме того, обжарка лука – дело тонкое: стоит отвлечься и не уследить, как лук будет не золотистым, а подгоревшим и неприятным на вкус. Такие ситуации на кухнях ресторанов, где постоянный цейтнот, случаются часто.

А если нам предложить готовое решение проблемы? Например, сделаем масло Resto со вкусом и запахом лука. Это будет выгодно для ресторанов: можно не покупать лук, не тратить время на обжарку, клиентам не придется выковыривать из еды кусочки лука, а, поскольку вкус будет растворен в масле, запах изо рта будет меньше. Но все вкусовые качества, которыми лук наделяет блюда, будут сохранены. Хозяек, которые готовят пищу, такой продукт тоже может заинтересовать: не нужно чистить лук, резать его и плакать, отмывать плиту от масла после жарки.

Сформулируем активы бренда Resto. Они состоят из следующих элементов: атрибуты бренда (явные, заметные сразу же характеристики продукта), функциональные (что потребитель получит от использования нашего продукта) и 

эмоциональные преимущества (ощущения человека от владения нашим продуктом), индивидуальность бренда (будь бренд человеком, кем бы он был?). Распишем каждый пункт.

1. Атрибуты бренда: удобный литраж (объем бутылки 1 л + 5 и 10 л для больших предприятий), простая и удобная упаковка. Point of difference: со вкусом и запахом лука, но без его кусочков.

2. Функциональные преимущества: позволяет экономить деньги и сокращает закупку лука, экономит время – не надо тратить его на обжарку лука и следить за процессом, подходит для посетителей ресторана, которым не нравится вид жареного лука.

3. Эмоциональные преимущества:

сэкономленные время и нервы; масло от крупнейшего и известного производителя подсолнечных масел на рынке B2B, что гарантирует качество.

4. Индивидуальность бренда: вдумчивый, заботливый, понимающий, заинтересованный.

Определив активы бренда, мы можем сформулировать суть бренда, то есть основную мысль концепции бизнеса или отдельного продукта, помогающую дифференцировать бренд от конкурентов. Эта формулировка может иметь несколько вариантов: все зависит от нашей стратегии, целевой аудитории, расстановки акцентов. Можно заявить о себе как о заботящемся родителе (архетип).

1. «Помощник на кухне, делающий приготовление легким и вкусным». Словом «помощник» мы сразу отстраиваемся от образа расходного материала, а также называем функциональные и эмоциональные преимущества, которые привнесет в готовку Resto.

Еще есть вариант заявить о себе как о приятеле (архетип «славный малый»/«друг», который всегда под рукой).

2. «Я уже пожарил за тебя лук». В этом случае мы также отстраиваемся от образа обычного ингредиента для жарки, но делаем акцент на нашей point of difference.

Мы даже можем взять на себя роль кудесника, преображающего реальность (архетип «маг»), и заявить, что открыли принципиально новую категорию масел, основанную на совершенно ином технологическом подходе к приготовлению пищи.

3. «Новый подход к приготовлению блюд». Тут мы уже выступаем не в качестве помощника/человека/ассистента, а как первооткрыватель нового вида кулинарии.

Я привел примеры разных формулировок сути бренда с целью показать, что единственно правильного ответа в искусстве рекламы не бывает. Есть только более подходящие и менее подходящие. Отнести наше предположение к тому или иному виду можно только за счет анализа контекста (конкурентов, рынка, целевой аудитории) и после проверки на практике.

Объединим все сказанное выше и получим платформу бренда (рис. 135).

Рис. 135. Бренд-платформа суббренда Resto

<p>32.2. Выстраивание коммуникационной платформы Resto</p>