Философия успешного бренда

Итак, мы впервые видим человека. Мы еще не знакомы, мы не заговорили и не обменялись взглядами. Как вы составите о нем первое представление? Скорее всего, исходя из внешних признаков: как он одет, какого стиля придерживается, носит ли ювелирные изделия, часы, какой у него телефон, наушники, очки, использует ли парфюм, и если да, то какой, и т. д. То есть мы обратим внимание на какие-то внешние атрибуты (1) и по ним составим себе представление о человеке (уровне его дохода, образованности, стиле жизни). И вот этот человек подходит к нам и завязывается разговор. В ходе первого общения у нас в голове один вопрос: «Что нам может дать этот контакт?» Допустим, если человек подошел и спросил: «У вас не будет 10 рублей?» – скорее всего, мы подумаем, что это общение принесет нам убыток. Если же он подходит и говорит: «Я читал вашу книгу, можно взять автограф? А еще я хотел бы пригласить вас в нашу компанию провести мастер-класс», мы понимаем, что общение может быть нам выгодным и полезным. Словом, мы оцениваем, насколько полезным может быть это общение, какие функциональные выгоды (2) мы можем получить. Далее у нас может завязаться общение, мы все чаще встречаемся, что-то обсуждаем, разговариваем, проводим вместе свободное время. На этом этапе мы как бы сканируем, насколько наши ценности (3), внутренние установки совпадают. Наш ближний круг общения состоит из людей, чьи ценности нам близки, с кем наше мировоззрение более или менее совпадает. На этом этапе мы решаем, насколько близко можем подпустить к себе этого человека. Если мы «совпали» и у нас схожие ценности, человек входит в наш ближний круг общения. Он становится одним из тех людей, с кем мы готовы разделять свои эмоции, просить совета, доверять что-то важное для нас. Дальше важно не только сделать человека вхожим в наш ближний круг, нужно еще узнать его характерные особенности – все близкие нам люди разные, и нам важно выявить индивидуальность (4) в каждом из них. Разумеется, приведенное описание знакомства носит схематичный и несколько упрощенный характер. Нашей задачей было определить основные этапы вхождения человека в нашу жизнь.

Для большей наглядности представим все описанное в виде рисунка. Мне кажется, можно использовать образ клетки, которую мы рассматриваем в микроскоп, открывая по мере увеличения новые слои, пока не дойдем до ее ядра (рис. 69).

Рис. 69. «Слои» знакомства и сближения

20.1. Инструмент «колесо бренда»

Наше взаимодействие/общение с брендами происходит по той же схеме, как мы описали знакомство с человеком. А если внести минимальные изменения в созданный нами рис. 70, получим инструмент под названием «колесо бренда» (brand-wheel). Он был разработан британской компанией Bates Worldwide и эффективно применяется ведущими брендами мира.

Рис. 70. Метод разработки идентичности бренда – «колесо бренда» (Brand Wheel)

Далее мы разберем каждую из составляющих отдельно, а ядро, суть бренда, станет темой следующей главы. Суть бренда является как бы квинтэссенцией[37] всего колеса бренда, поэтому лучше поговорить о ней отдельно. Для рекламиста, который выстраивает коммуникацию с целевой аудиторией, колесо бренда выступает своего рода проводником и инструкцией, которая определяет тон, направление, тему коммуникации.

Инсайт – это глубинное открытие, вскрывающее суть истинной потребности человека. Ваш бренд/продукт – способ удовлетворить эту потребность. Это ответ на запрос потребителя. Каким образом этот ответ будет дан – это и есть активы бренда, включающие все составляющие колеса бренда.

Найти инсайт нужно для создания необходимого продукта, а задача разработки активов бренда – превратить «просто продукт» в нечто, что будет играть важную роль в жизни человека, станет частью его жизни.

Мы ведь покупаем не просто чайник – мы покупаем стиль, функциональность, атрибуты. Мы покупаем не просто кроссовки, а принадлежность к моде. Мы покупаем не пианино, а «качество немецких мастеров, которые знают свое дело». Мы покупаем не автомобиль, а престижность и статус. Мы покупаем бренд, идентичность которого определяется суммой его характеристик или активов. Собственно, понятие бренда только тогда и появляется, когда мы говорим про активы или характеристики. Без них продукт – это просто продукт.