Философия успешного бренда

Самое интересное, что наша собственная идентичность складывается из аналогичных составляющих. Привнося бренд в свою жизнь, мы хотим подкрепить собственную идентичность. Если мы считаем себя спортивными людьми, нам будут нравиться те бренды, чьи активы (характеристики) говорят о спортивном образе жизни. Если мы культивируем свою успешность в карьере, мы предпочтем бренды, которые подчеркнут статус уважаемого человека (машина бизнес-класса, классическое пальто и т. д.).

В психологии это называется «дополняющим объектом». Когда маленький ребенок идет спать, он берет с собой любимую игрушку: если малыш проснется ночью, игрушка поможет ему вспомнить, кто он такой, и спокойно уснуть снова. У взрослых все устроено так же – нам нужно постоянно напоминать себе и окружающим, кто мы есть. Мы – это наше знание о самих себе, которое требует регулярного подкрепления. И бренды (не просто вещи и продукты, а товары, наделенные характеристиками) становятся нашими незаменимыми помощниками.

Товары удовлетворяют наши физические потребности, бренды удовлетворяют нашу самость[38]. Применим это утверждение к пятиступенчатой пирамиде Маслоу[39] (рис. 71). Когда наши базовые физиологические потребности, а также потребности в безопасности удовлетворены, когда нашей жизни ничто не угрожает, мы начинаем нуждаться в построении нашей личности – и тут нам нужны именно бренды, которые дополняют идентичность, помогают укреплению самости. На первом этапе мы используем просто инструменты, а далее нуждаемся в определенных характеристиках товара.

Рис. 71. Отличие товара и бренда на основе пирамиды А. Маслоу

Далее мы перейдем к изучению составляющих колеса бренда и разберем все активы отдельно, но сначала кратко рассмотрим общую картину на примерах.

Например, мы компания-производитель йогуртов. Мы выявили инсайт у нашей целевой аудитории: «Я мечтаю похудеть к лету, чтобы без лишнего стеснения ходить по пляжу. Но в моей жизни так много стресса, который я привыкла заедать, плюс график на работе не позволяет наладить режим питания».

На основе этого инсайта мы решили запустить новую линейку продукции – обезжиренные йогурты, насыщенные зерновыми культурами и клетчаткой, которые утоляют чувство голода надолго и не способствуют набору веса. Основной месседж, который мы сформулировали для коммуникаций: «Радоваться жизни без ограничений!» Построим колесо нашего бренда (рис. 72).

Рис. 72. Колесо бренда обезжиренных йогуртов

Создание колеса бренда всегда идет снизу вверх. Сначала мы определяем атрибуты/характеристики продукта – они, как правило, лежат на поверхности, это ощутимые свойства или доказуемые факты наличия каких-то ингредиентов. Далее на их основе описываем преимущества, свойства, выгоду продукта (какая выгода у продукта благодаря атрибуту). На этом этапе наша задача – найти ответ на вопрос: что человек получает от товара и его использования? Представьте, вас спрашивают: «Что я могу сделать/получить при помощи данного продукта?» Постарайтесь как можно четче ответить. Следующий этап – эмоциональные преимущества. Для описания этой составляющей подумайте, что потребитель чувствует и ощущает, пользуясь вашим товаром и получив функциональное преимущество. Подходящим вопросом от лица потребителя будет: «Что я чувствую, соприкасаясь с брендом?» Очень важен один момент: в идеале ответ потребителя должен совпасть с тем инсайтом, на основе которого вы построили бренд. Наконец, последний этап – определение индивидуальности. Представьте, каким был бы ваш бренд в образе человека, какие человеческие характеристики ему могли быть присущи. К примеру, возраст, увлечения, характер.

Проанализируем наш продукт.

• Его атрибуты[40]: это низкокалорийный йогурт, который надолго утоляет чувство голода. Мы особенно заботимся о вкусе и добавляем ягоды и фрукты. Сбалансированность состава разработана вместе с ведущими врачами-нутрициологами. Все вышеперечисленное написано на этикетке и подтверждается сертификатами.

• Какие выгоды мы дарим потребителю? Когда он голоден (например, из-за стресса или потому, что из-за рабочего графика поесть не получалось весь день), больше не надо ограничивать себя («Я после 18:00 не ем!» или «Я так волнуюсь, что мне срочно надо поесть, но я уже столько съел сегодня!») – просто можно взять наш йогурт. В нем нет жира, растительные волокна и клетчатка удовлетворят чувство голода надолго, а вкус ягод и фруктов поднимет настроение. Одним словом, никаких жертв и угрызений совести.