Философия успешного бренда

• Эмоциональные преимущества нашего йогурта сформулируем так: мы гордимся решением потребителя быть в хорошей форме и готовы всячески ему помогать. С нами человек может быть уверен в своих силах, не бояться вредных привычек заедать стресс или есть перед сном. Мы справимся вместе и добьемся свободы быть теми, кем нам нравится. Напомню, что наш инсайт был: «Я мечтаю похудеть к лету, чтобы без лишнего стеснения ходить по пляжу. Но в моей жизни так много стресса, который я привыкла заедать, плюс график на работе совершенно не позволяет наладить режим питания». Очевидно, наши эмоциональные преимущества полностью ему соответствуют.

• А теперь выявим индивидуальность бренда. На мой взгляд, это должен быть кто-то близкий, поддерживающий, мотивирующий и верящий в тебя. Это человек, у которого мы всегда найдем поддержку. Его оптимизм неиссякаем. А еще он умеет по-настоящему ловить кайф от жизни: катается на серфе, на сноуборде и уверяет нас, что стоит только по-настоящему захотеть быть счастливым – и все у тебя получится.

Бренд узнаваем, когда у него есть характер. За характером стоят атрибуты, практические и эмоциональные преимущества и сама индивидуальность. Задача маркетинга – создать этот характер, задача коммуникаций – донести все его черты до целевой аудитории.

Успешные бренды стали успешными потому, что они узнаваемы по своему характеру – даже не обязательно называть бренд. Не верите? Проверим. Возьмем рынок автомобилей. Ниже на рис. 73 приведено колесо трех брендов. Посмотрите на них и попробуйте угадать, какой бренд имеется в виду.

Рис. 73. Проверка восприятия атрибутов брендов автомобилей

Таблица составлена очень упрощенно, поверхностно. Я сознательно убрал детали. Например, в атрибутах правильнее было бы писать о характеристиках двигателя (бренд 1). И все-таки данное упрощение не влияет на ясность подачи материала.

Теперь предлагаю пройтись по каждой из составляющих колеса бренда отдельно и рассмотреть во всех подробностях.

20.2. Атрибуты бренда

Атрибуты служат для идентификации бренда потребителями. Это его функциональные и физические характеристики: особенности модификации и комплектации, дизайн, запах, цвет, вкус и т. д. В главе 3 (раздел 3.2) мы говорили про точки паритета (points of parity – PoP) и точки различия (points of difference – PoD). Сейчас нам может пригодиться эта информация: в атрибутах стоит отметить, чем наш продукт лучше продукта конкурентов (наших PоD нет у конкурентов, а они нужны потребителю). Атрибуты – это явные, сразу же заметные характеристики продукта. Например:

• содержит 108 КОЕ/мл;

• уникальные вкусы;

• разные форматы (допустим, в категории питьевых йогуртов мы можем предложить фреш, творожки, питьевой);

• удобные для питья на ходу бутылка и горлышко;

• 7 % электролитов;

• поддержка спортивными организациями.

Функциональные преимущества/выгоды для потребителя

Что потребитель получит от использования нашего продукта, особенно от его атрибутов? Может быть три типа выгод: ощутимые, неощутимые и воображаемые.

• Ощутимые преимущества строятся на физических атрибутах бренда. Их можно заметить еще до использования продукта, только глядя на него: цвет, запах, объем, дизайн и т. д.

• Неощутимые преимущества можно понять только в процессе использования. Вкус напитка узнается, лишь когда мы его пьем, а скоростные возможности автомобиля можно оценить только в процессе движения.

• Воображаемые преимущества – это некий образ, который появится у человека, когда он получит наш продукт. Например, чувство превосходства над окружающими при использовании автомобиля люксового сегмента. Престиж проживания в элитном коттеджном поселке. Гордость обладания телефоном последней модели. Известный дезодорант предлагает не просто избавиться от запаха пота, а приобрести «запах мужчины», а производитель кормов для кошек обещает не только обеспечить домашних любимцев питательными веществами, но и поддержать их природное любопытство.

Обычно встречается сочетание нескольких выгод, а не какая-то одна.

Эмоциональные преимущества/ценности