Философия успешного бренда

Ценность бренда – это ощущение человека от владения нашим продуктом. Обратим внимание на одну деталь: эмоциональные преимущества (или ценность бренда) – это дробная величина. В числителе находятся функциональные преимущества продукта, а в знаменателе – те затраты, которые несет потребитель, приобретая выгоды нашего товара (рис. 74). Так, владение автомобилем с системой курсовой устойчивости дает потребителю ощущение безопасности, которое увеличивает ценность бренда. Но если приобретенные блага не кажутся потребителю стоящими потраченных на продукт средств, для человека снижается не только ценность бренда, но и приверженность данной торговой марке.

Рис. 74. Составление и определение ценности бренда

Повышения ценности бренда можно достичь несколькими методами: через добавление дополнительных преимуществ или снижение стоимости. Но нужно быть осторожными. Снижение стоимости может отрицательно сказаться на имидже бренда (особенно для категории люксовых товаров, стоимость которых является конкурентным преимуществом). Кроме того, компании стараются избегать деструктивных ценовых войн. Поэтому бренды предпочитают действовать путем увеличения преимущества от приобретения своей продукции.

Также очень важен следующий факт: атрибутов, как и функциональных преимуществ, может быть много, а эмоциональное преимущество всегда бывает одно.

Индивидуальность/характер

Формирование индивидуальности/характера бренда подразумевает создание четкого его образа для потребителя, придание ему отличительных черт, характеристик. Он определяется с помощью эпитетов/прилагательных, соответствующих чертам характера человека. Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Представьте себе, что бренд сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола и возраста, кто он по профессии? Некоторые бренды отвечают на эти вопросы так (табл. 9).

Таблица 9. Характер бренда

Важность индивидуальности бренда сложно переоценить. Давайте рассмотрим, на что она влияет. Это позволит нам узнать, какие важнейшие части жизни бренда напрямую зависят от определения индивидуальности (рис. 75).

Рис. 75. На что влияет определение индивидуальности бренда

На рисунке показано, что вся айдентика (название, визуальные элементы, дизайн, интерьер и атмосфера в точках продаж), весь тон и оформление коммуникаций напрямую зависят от индивидуальности бренда. Все перечисленное должно выражать и подкреплять определенные нами идентичность и характер бренда. Индивидуальность дифференцирует наш бренд от конкурентов, создает эмоциональную связь с клиентами, а также делает все коммуникации бренда узнаваемыми.

Учтите, индивидуальность бренда не равна индивидуальности потребителя. Тем не менее между брендом и потребителем должны сложиться отношения, напоминающие межличностные: дружеские, учитель – ученик и пр. Например, женщины-водители нередко предпочитают комфортные автомобили, простые в управлении, наделяя их маскулинными качествами идеального партнера: заботливый, верный, надежный, сильный. Эти характеристики будут преобладать в описании индивидуальности бренда.

В каждой коммуникации бренд четко передает свои личностные черты. Disneyland – веселый, яркий, раскрывающий воображение. Nike – выносливый, стильный, харизматичный. Gillette – желанный, самоуверенный, удачливый. Образы дружелюбных брендов противопоставляются успешным. Описывая бренды эпитетами, характеризующими личность, можно создать узнаваемый образ и способствовать установлению пожизненной связи между потребителем и брендом. Например, «личность» автомобиля Ford Fusion – молодой самоуверенный мужчина, обладающий свободолюбивым характером и увлекающийся спортом. Renault седьмой серии – склонная к экспериментам девушка, предпочитающая моде самовыражение и легко относящаяся к деньгам. Индивидуальность малолитражного Ford Ка можно передать девизом рекламной кампании – «Моя стильная подружка».

20.3. Определение атрибутов и сути бренда

Резюмируем сказанное выше в одной схеме (рис. 76).

Рис. 76. Схема работы с определением атрибутов и сути бренда

• На первом этапе работы мы должны определиться с целевой аудиторией. Далее наша задача – узнать все про этих людей, составить портрет персоны бренда, определить, какие «боли», потребности/нужды есть у данной аудитории.

• Второй этап: на основе проведенной работы мы формулируем инсайт, то есть как бы вскрываем истинную потребность, проблему, неудовлетворенность людей.

• Переходим к третьему этапу. На основе инсайта мы создаем продукт, который решит озвученную проблему, закроет имеющиеся «боли». Причем создать нужно не просто продукт (= инструмент), а то, что плотно войдет в жизнь людей, станет их помощником, будет подкреплять их понимание себя. Это и есть бренд. Создание бренда подразумевает несколько ступеней: создание атрибутов бренда/RTB (reason to believe), функциональных и эмоциональных преимуществ и, наконец, формирование индивидуальности бренда.