Философия успешного бренда

• На четвертом этапе надо сформулировать суть бренда, которая будет неким концентратом всего, что мы сказали на предыдущем, третьем, этапе. Этой теме будет посвящена следующая глава. Именно суть бренда ложится в основу коммуникаций бренда.

Как это выглядит на практике, отражено в табл. 10.

Таблица 10. Суть бренда

Мы еще вернемся к этой таблице в следующей главе, когда будем определять суть бренда. Пока предлагаю вам самостоятельно проанализировать ее содержание. Обращаю внимание, что изучать ее надо последовательно, идти от пункта к пункту, как было показано на рис. 76. Между всеми этапами должна быть четкая логическая связь: аудитория – инсайт – индивидуальность бренда. Индивидуальность мы разрабатываем, сначала определив атрибуты, потом функциональные преимущества, а потом эмоциональные.

20.4. Оценка активов бренда

Можно ли «оцифровать» активы бренда? Ведь именно они показывают нам, насколько силен бренд. Эта сила должна быть измеримой, а не абстрактной величиной. Во-первых, это позволит оценивать развитие собственного бренда в динамике, а во-вторых, сравнивать его с конкурентами, что поможет определять стратегию развития.

Существует много методологий оценки силы активов бренда. Мы разберем две из них.

Международное рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R) путем анкетирования определило капитал более 8450 брендов в 24 странах мира. Их целью было измерить марочный капитал[41] в товарных категориях. Такое исследование дало название методу – «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator). Анкеты включали 32 тематических вопроса, благодаря которым индивидуальность бренда оценивалась по таким показателям, как:

1) дифференциация (differentiation), указывающая на различия между брендом и конкурентами;

2) релевантность (relevance), показывающая, насколько бренд значим, актуален и приемлем для отвечающего;

3) уважение (esteem), отражающее, насколько бренд высоко ценится и считается ли лучшим в своей категории;

4) понимание (knowledge), указывающее на знание потребителем, для чего бренд предназначен, что за ним стоит;

5) сила бренда – показатель, который оценивается как «дифференциация, умноженная на релевантность»;

6) достоинство бренда – показатель, который оценивается как «уважение, умноженное на понимание».

Y&R утверждают, что жизнеспособность торговой марки зависит от ее дифференцирования и релевантности потребителю. Поясню. Если торговая марка не отличается от других, она является не брендом, а всего лишь торговым знаком. Наличие отличительного признака не делает ее автоматически привлекательной для потребителя. Марка должна быть еще и значимой, то есть у аудитории должны быть причины выбрать именно ее. В результате исследования было выявлено, что такие бренды, как Disney, Jaguar, Dr. Pepper, Snapple, Victoria’s Secret, обладают высокой степенью дифференцирования, а AT&T, Kodak, Campbells, U.S. Post Office являются марками с высокой значимостью.

Торговая марка обладает еще таким признаком, как видимость, которая складывается из соотношения потребительской оценки (насколько аудитория знает и понимает торговую марку) и симпатии (насколько она нравится аудитории). Если потребители знают марку, но она не вызывает у них симпатии, вероятно, целью рекламной кампании было увеличение осведомленности, не более того.

Еще одна методология оценки активов бренда – индекс капитала бренда (Brand Equity Index), предложенная маркетологом Биллом Мораном. Согласно его методологии, этот индекс является произведением трех факторов, таких как:

• эффективная доля рынка – суммарное значение долей рынка бренда (процентное отношение объема продаж бизнеса к общему объему продаж в сегменте рынка, в котором он работает) на всех рынках и во всех сегментах, где он присутствует;

• относительная цена – средняя цена всех продуктов, продающихся под данным брендом, поделенная на среднюю цену всех продуктов в сегментах присутствия бренда;

• лояльность/долговечность – процент нынешних потребителей бренда, планирующих продолжать покупать продукты данного бренда в будущем.

Формула индекса капитала бренда = эффективная доля рынка × × относительная цена × лояльность.

Рассмотрим эту методологию на примере. Допустим, пиво Х продается на двух географических рынках – на востоке и на западе страны. Продажи не равны. На востоке они составляют 40 %, а на западе – 60 %. При этом доли рынка распределяются так: восток – 50 %, запад – 30 %. Средняя цена пива на рынке – $2, а цена пива X – $2,5. Также мы знаем, что 50 % потребителей Х планируют продолжать покупать Х в будущем. Как рассчитать силу активов бренда, используя методологию индекса капитала бренда Морана?

Сначала определим эффективную долю рынка:

• запад = 30 % × 60 % = 0,18;

• восток = 50 % × 40 % = 0,20;