Философия успешного бренда

• эффективная доля – сумма двух значений, то есть она равна 0,38.

Теперь определим относительную цену. Для этого нужно цену пива Х разделить на среднюю цену пива на рынке. Относительная цена = = $2,5 / $2,0 = 1,25. Лояльность, то есть количество людей, планирующих и дальше покупать пиво Х, – 50 %, то есть 0,5.

Итого: эффективная доля рынка × относительная цена × лояльность = = 0,38 × 1,25 × 0,5 = 0,24.

Применяя методологию Морана, можно сравнивать бренды между собой.

20.5. Полезные лайфхаки брендинга

В завершение главы я поделюсь парой лайфхаков, которые использую в своей работе. С точки зрения коммуникаций, которые мы будем строить на основе колеса бренда, надо прописать несколько ключевых слов, характеризующих все описанное выше. Обычно это прилагательные – так проще ответить на вопрос «Какой наш бренд?». Существенно не просто записать три слова, но и показать, что они значат, а какая их трактовка, наоборот, будет ложной.

Посмотрим на рис. 77. Слово «персональный» может иметь несколько значений. Нужно прописать, какой смысл мы в него вкладываем. Делать это проще всего по принципу антагонизма. Например: персональный – ответственный за результат, всегда готовый ответить на вопросы (коммуникабельный), заботящийся о вас. Но не простодушный (очень приближенный), не бестактный (считающий, что ему можно нарушать ваши личные границы) и не банальный (тот, кто лезет со своими простецкими советами).

Рис. 77. Пример уточнения ключевых характеристик бренда

В дальнейшем ключевые слова с правильной и неправильной трактовками будут очень полезны при коммуникациях бренда.

Следующий лайфхак. Этот прием любят дизайнеры, иллюстраторы, режиссеры. Они обычно используют так называемый moodboard[42]. В графическом дизайне moodboard – это коллекция изображений с текстурами, цветовой палитрой, цитатами и элементами типографики. Его составляют как превью на этапе проработки концепции. На доске или в едином поле размещены все элементы, что дает возможность увидеть цельный образ и при необходимости откорректировать его, а также определиться с направлением и стилем.

Мне кажется, этот инструмент полезен и для концептингового мышления: с его помощью можно визуализировать всю нашу аналитику и выводы, к которым мы пришли. На рис. 78 и 79 приведены два примера таких открыток, а также прописаны эпитеты, которые отражают индивидуальность бренда.

Рис. 78. Moodboard, или открытка бренда

Рис. 79. Moodboard, или открытка бренда

Наконец, для завершения работы с платформой бренда нам осталось выполнить последний шаг – определить суть бренда. Займемся этим в следующей главе.

Глава 21. Суть бренда

Суть добра – просто удовлетворить спрос.

Уильям Джеймс, американский философ и психолог, часто именуется отцом современной психологии

Вся огромная работа, которую мы проделали ранее по составлению платформы бренда, была подготовкой к этому этапу. Мы должны поставить точку, и поставить ее надо одним предложением, одной фразой, которая аккумулирует все наши наработки, создав концепт бренда (о концептинговом мышлении речь шла в главе 13 во второй части книги). Это и есть суть бренда.

Суть бренда (часто используют английский вариант названия – brand essence) – это основная мысль концепции бизнеса или отдельного продукта, помогающая дифференцировать бренд от конкурентов и задать вектор развития компании.

Если сформулировать еще короче, то это эмоциональный посыл, обобщающий все особенности и преимущества бренда. В суть бренда входят все его атрибуты, а также их восприятие потребителями. Вся дальнейшая смысловая основа маркетинговых коммуникаций бренда определяется именно его сутью. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, проходящая красной нитью через все коммуникации.

Мне нравится определение, которое дал Ванэкен Брэд в своей книге «Бренд-помощь». Для него суть бренда – это короткая фраза, которая означает основное качество бренда, его ключевую идею, на основе которой вырастает дальнейшая структура. Приведу примеры:

• Nike – «Аутентичная эффективность в спорте»;

• Hallmark – «Разделенная забота»;

• Disney – «Веселое семейное развлечение»;

• Starbucks – «Ежедневные моменты удовольствия».

Получается, что суть бренда формирует его обещание. Суть бренда Disney «Веселое семейное развлечение» обещает отдых и развлечения в кругу семьи, проводящей свободное время вместе (возможно, это посещение парка развлечений Disney или просмотр мультфильмов и фильмов компании Walt Disney Pictures).

Помимо обещания, суть бренда помогает сформулировать рекламный слоган, то есть создать проекцию обещания с помощью побуждения конкретной аудитории к действию.