Философия успешного бренда

В основном суть бренда постоянна (в отличие от обещания), она прочно закреплена в сознании потенциальных потребителей, и ее почти не затрагивают процессы, связанные с изменением позиционирования или ребрендингом. Если же возникает необходимость менять суть бренда, проще начать выстраивать новый бренд и новую коммуникацию.

Суть бренда – это короткая четкая формулировка, описание того, чем изначально является бренд. Это «сердце и душа» бренда, все, что отличает его от конкурентов. Критерии правильно сформулированной сути бренда: 1) дифференцирует; 2) отвечает на инсайт; 3) суммирует все идеи из платформы бренда.

21.1. Примеры формулировки сути бренда

Вернемся к нашему примеру с разработкой индивидуальности для брендов автомобилей из предыдущей главы и попробуем на основе уже проделанной работы сформулировать суть каждого бренда (табл. 11).

Таблица 11. Сформулированная суть бренда

Первый бренд проанализировал аудиторию категории автолюбителей и выяснил, что аудитория женщин-водителей очень быстро растет, а на рынке нет конкретного предложения, заточенного под этот сегмент рынка. Исследовав потребительское поведение (то есть ситуацию потребления – когда и для чего женщины пользуются автомобилем), маркетологи компании нашли один общий пункт у подавляющего большинства женщин – все они, используя машину, часто возят своих детей. Продолжая работу в собранной фокус-группе, маркетологи компании выяснили, что время, когда женщина везет своего ребенка на машине, для нее очень стрессовое. Сам по себе стереотип, что женщины в принципе водят хуже мужчин, является прессингом, а когда в машине оказывается еще и ребенок, психологическое давление кратно усиливается.

Этот бренд решил внедрить самые последние технологии безопасности в автомобиль – они перечислены в атрибутах. Их наличие позволило уверенно заявить целевой аудитории, что, приобретая автомобиль этого бренда, женщины получают дополнительную защиту, а также повышенную устойчивость на дороге (в зимнее время года). Пользование этим автомобилем дает уверенность в безопасности вождения – это эмоциональное преимущество, которое полностью отвечает выявленному инсайту. Индивидуальность нового автомобиля можно было сформулировать как «безопасный, заботливый и семейный».

А как сформулировать идею бренда? В чем основной посыл? В заботе о жизни женщины и ребенка. Для нас это важнее всего, важнее даже, чем наш продукт. Именно поэтому мы сделали машину именно такой. Суть бренда: «Самое ценное в автомобиле – ваша жизнь».

Второй кейс – бренд, который связан с путешествиями на автомобиле. Вы, может быть, удивитесь, но в России автотуризм очень популярен. Согласно результатам совместного исследования Общенациональной ассоциации автомототуризма и караванинга и Аналитического центра НАФИ, автотуризмом занимается каждый третий россиянин. «Чаще всего автотуристы совершают поездки с семьей или друзьями (96 % дали такой ответ), а также берут с собой детей (63 %). Каждый второй автопутешественник (50 %) совершал поездки в группе с другими туристами на нескольких автомобилях». Следовательно, нужна большая, надежная и проходимая машина. На рынке, безусловно, имеются предложения, но мы анализируем не их, а некую вымышленную ситуацию. Сейчас наша задача – создать новый продукт. Поэтому в целях обучения давайте представим, что данные исследования новые и эта категория автолюбителей еще не имеет релевантных предложений.

К уже указанным потребностям о большом и проходимом автомобиле можно добавить инсайт: каждый водитель, обычно это глава семьи, находясь в пути, переживает за машину – если вдруг что-то случится с ней, а они окажутся вдали от цивилизации, что делать? А если это еще случится зимой? Дети замерзнут, ждать эвакуатор долго – ситуация, в общем, решаемая, но очень неприятная. Подчеркнем еще такой момент: папа, вывозя свою семью в путешествие и пытаясь подарить близким незабываемые моменты, является как бы вожаком, лидером. Но он сидит за рулем и думает: «Хоть бы ничего не сломалось», и вся его уверенность как главы семейства тает. Именно поэтому компания из второго кейса решила сделать акцент на надежности своей продукции. В качестве атрибутов она приводит свою репутацию надежности, которая проверена годами, увеличенную гарантию, а также широкую сеть сервисов по всей стране. Что функционально получает потребитель? Надежность в любой ситуации и удобство эксплуатации (везде много сервисов). Что это дает на уровне эмоций? Решение проблемы, сформулированной в инсайте: уверенность, что на эту машину можно положиться и не переживать о возможных поломках.